Meget forskning peger på, at det for de fleste annoncører giver mening at investere sig ud af en krise. Men Corona–krisen er atypisk. Det er en krise, som løfter nogle brancher til nye højder og samtidig en krise, som er altødelæggende for andre.
Annoncørerne forsøger på bedste vis at navigere sikkert gennem krisen og et hav af spørgsmål, som ingen reelt kender svaret på. For hvordan kommer forbrugermønstrene til at ændre sig efter krisen? Hvilke afsætningskanaler kommer til at opleve en øget efterspørgsel, og hvilke bliver mindre relevante? Hvor længe kommer krisen til at vare? Og hvordan ser verden ud på den anden side?
I det følgende kigger vi på, hvordan nogle af de største FMCG–annoncører i verden har ageret under krisen. Og én ting er tydelig: selv inden for samme branche er tendensen ikke entydig. Men det er med god grund.
Hvordan har de største FMCG–annoncører så ageret?
Den multinationale FMCG–mastodont Procter & Gamble har i forbindelse med det seneste kvartalsregnskab offentliggjort, at de næsten har fordoblet deres marketinginvestering under Corona-krisen. P&G oplever stigende efterspørgsel på tværs af flere af deres kategorier, såsom personlig pleje og husholdning. Så med et øget mediaforbrug og en dalende kontaktpris på annoncering ser P&G det som en mulighed for at bringe sig styrket ud på den anden side af krisen.
I modsætning til under tidligere recessioner har Mondelēz valgt at investere i synlighed for at vinde markedsandele under Corona-krisen. Men der er ikke tale om en samlet opjustering af deres investeringer. Med faldende trafik i de fysiske butikker har Mondelēz valgt at nedprioritere investeringerne i in-store marketing for til gengæld at investere i annonceringen. Således satser virksomheden på at vinde markedsandele i onlinesalget og et stigende snack-forbrug under krisen.
Unilever har ligeledes valgt at fastholde deres investeringer i marketing, men de har ændret i fordelingen mellem produktion og distribution. På et investorkald gjorde Unilever således rede for, at de har valgt at sætte produktionen af nye reklamer på pause for, tilsvarende Mondelēz, at udnytte de lavere annoncepriser i perioden til at opnå større mediatryk og rækkevidde på deres marketinginvesteringer.
Hos Coca-Cola har man grebet tingene anderledes an. På et investorkald gjorde Coca-Colas CEO James Quincey rede for, at virksomheden har oplevet et kraftigt fald i afkastet på deres marketinginvesteringer under Corona-krisen. Særligt salget af læskedrikke i on-trade (restauranter, barer, virksomhedsaftaler), som står for halvdelen af Coca-Colas salg, er faldet i perioden. Med det lavere afkast har Coca-Cola nu valgt at sætte størstedelen af sine marketingaktiviteter på pause.
Tendensen blandt de store FMCG-annoncører er altså ikke entydig. I en kompleks verden er det naturligt at søge mod regler, guidelines og best practices, men med Corona-krisen er vi på ubetrådt land. Vi har ikke oplevet en tilsvarende krise, og det er svært at pege utvetydigt på, hvad der er det rigtige for den enkelte virksomhed. I modsætning til finanskrisen i slutningen af 00’erne, hvor privatøkonomien og forbrugertilliden generelt aftog, har den globale nedlukning af samfundet skabt en ny dimension i krisen, som ganske uretfærdigt rammer nogle brancher og aktører meget hårdt, mens andre ligefrem oplever vækst på trods af, at samfundet som helhed nu kigger ind i en økonomisk krise.
I lighed med investeringsfonde med en bred aktieportefølje, vil virksomheder med flere afsætningskanaler generelt have en lavere risikoprofil, ligesom de virksomheder med få afsætningskanaler eller brands generelt vil have en højere risikoprofil. I denne krise ser vi luftfart, restaurationsbranchen og store dele af detailhandlen være begrænset med mange restriktioner, hvorfor virksomheder med stor afsætning herigennem naturligt vil opleve et betydeligt fald i omsætningen. Derfor ser vi også, at virksomhederne er ramt meget forskelligt af denne krise.
Tager vi udgangspunkt i Coca-Cola, er deres indtægter i høj grad baseret på on-trade og i det hele taget afsætning af produkter, som understøtter en adfærd på farten. Coca-Cola har også en betydelig afsætning via dagligvarehandlen, men den er formentlig meget tilbudsdrevet og forventeligt med lavere marginer. Flere FMCG–brands lider under det samme, og på trods af et øget salg i dagligvarehandlen er det ikke nok til at dække tabt indtjening i de øvrige kanaler. Konfekture oplever øget salg i dagligvarehandlen, men grænse– og lufthavnssalget udebliver. Fødevareproducenter oplever fald i hele foodservicekategorien.
På den korte bane, mens der er nedlukning og usikkerhed om nedlukningens varighed globalt, vil vi sandsynligvis se, at brands med vigende salg i en eller flere kanaler er afventende i forhold til investeringer, når indtægterne udebliver. På trods af at det i teorien var de virksomheder, som burde have den laveste risikoprofil. I dette tilfælde har den bredere eksponering resulteret i tabt omsætning, hvilket meget hurtigt og konsekvent synes at have betydning for marketinginvesteringerne som resultat af likviditets– og omkostningsstyring. Omvendt må vi forvente, at det er nogle af de virksomheder, som hurtigst vil genoptage investeringerne i takt med, at de forskellige afsætningskanaler åbner op igen.
Andre spillere som eksempelvis P&G, hvis primære afsætning er via dagligvarehandlen og webshops, har oplevet en markant vækst i første kvartal. Begge kanaler har oplevet et øget aktivitetsniveau, hvorfor P&G har valgt – og har haft mulighed for – at opjustere marketingbudgettet.
Så hvad er det rigtige at gøre for at komme sikkert i land? Det afhænger helt af den enkelte virksomhed, mulighederne indenfor de primære afsætningskanaler og i sidste ende det økonomiske grundlag, virksomheden bygger på. I en situation som den vi står i nu, hvor ingen kender slutdatoen på krisen og hvad der følger herefter, må man konkludere, at finanserne lige nu vægter højere end langsigtede strategier og potentialet om at stå stærkere på den anden side af krisen. Det har derfor aldrig været vigtigere end nu, at CMO’en formår at tale CFO’ens sprog og italesætter marketing som en investering, der kan øge virksomhedens toplinje igen. Læs mere om dette emne i artiklen her.
