Den længe ventede Apple iOS 14.5-opdatering blev rullet ud mandag den 26. april. Den opdatering omfattede som bekendt ATT (App Tracking Transparency), der kræver, at alle brugere giver eksplicit samtykke til hver eneste app i forhold til at kunne anvende Apples Identifier for Advertisers (IDFA) og for at kunne samkøre brugerdata fra tredjeparts kilder.
I PHD og industrien i almindelighed har vi i perioden op til opdateringen til Apple iOS 14.5 spekuleret i, hvilke konsekvenser denne vil have for hele det appbaserede annonceøkosystem, og spørgsmålet er nu, om vi allerede her 3 uger efter lanceringen begynder at se nogle mønstre.
Det kigger vi nærmere på i dette indlæg.
Du kan til baggrund desuden læse nogle af de tidligere artikler om emnet her: Sådan påvirkes Facebook annonceringen af iOS 14 opdateringen (del 1) og Sådan påvirkes Facebook annonceringen af iOS 14 opdateringen (del 2)
Langsom opdatering til iOS 14.5
Opdateringen til iOS 14.5 fortsætter med at ske meget langsomt og efter 21 dage (målt den 18. maj) er iOS opdateret på 14% af enhederne. Til sammenligning var den 40% efter to uger ved lanceringen af iOS 14 i september sidste år. Det går altså langsomt, men før eller siden vil stort set alle brugere dog opdatere til den seneste version. Apple er nu også begyndt at tvinge opdateringen igennem, hvilket vil sørge for at udrulningen kommer til at tage fart.
Et stort antal apps har endnu ikke lanceret ATT-prompten
Som bekendt forudsætter brugen af IDFA og samkøring af data fremadrettet et aktivt samtykke fra brugeren i form af ATT-prompten. Ifølge AppsFlyer har kun 17% af udviklerne på den tredje uge implementeret ATT-prompten i deres app. Så de fleste apps, som brugere interagerer med, beder endnu ikke om deres tilladelse til at tracke.
Dette kan skyldes, at apps venter med at aktivere ATT-prompten, indtil der er et sket betydeligt skift af brugere, som har opdateret til iOS 14.5. Implementeringen af ATT betyder, at apps risikerer en signifikant reduktion i IDFA’er på iOS-enheder under 14.5, hvilket er omkring 90% før iOS 14.5-opdateringen. Når ATT implementeres i en app, kan udviklerne dog fortsat vælge at differentiere imellem iOS versionerne, således at ATT promten kun vises til de brugere der har iOS 14.5. For tidligere versioner vil IDFA derfor kunne hentes som sædvanligt.
Men den manglende aktivering skyldes måske mest af alt den mildest talt noget rodet udrulning af ATT frameworket fra Apple samt mangel på dokumentation og tydelige anbefalinger fra medierne. Dette kombineret med at en app kun kan spørge en bruger om samtykke én gang, har gjort mange usikre og derfor vælger at afvente best practice erfaringer fra andre virksomheder.
Stor variation i ATT-samtykkeraterne
Det mest kritiske nøgletal i forhold til at forstå implikationerne af opdateringen for marketing er fortsat brugernes samtykkerate på ATT-prompten. De seneste indikationer på samtykkeraterne er forsat meget inkonsistente og varierer fra 13% og helt op til 45%. Kigger man på tværs af de forskellige kilder er der en betydelig variation fra marked til marked med Asien, Mellemøsten og Latinamerika, som er højere end gennemsnittet, hvorimod Europa og USA typisk er lavere. Samtidig er der også betydelige variationer på tværs af typer af apps, hvor social og gaming er lavere, mens food & drink, lifestyle og photograhy er højere. De mange analyser illustrerer blot pointen om, at den faktiske samtykkerate skal optimeres og følges på den enkelte virksomheds app.
Pre-prompten skal løfte ATT-samtykkeraten
Facebook og flere andre virksomheder tester de såkaldte pre-prompts, der screener og informerer brugerne før ATT-prompten vises. De skal alt andet lige hjælpe den enkelte app med at øge ATT-samtykkeraten.
Kigger vi på tværs af de forskellige apps, er der stor kreativitet i udformningen af pre-prompten, og i dette galleri kan du løbende holde dig opdateret med eksempler på brug af pre-prompts fordelt i forskellige kategorier
Det ser her ud til, at særligt social og gaming apps er førende i forhold til brugen af preprompts (for at kompensere for ovennævnte lavere samtykkerate), hvorimod publishers typisk kun anvender standard-prompten.
Arbejdet med at sikre den højest mulige ATT-samtykkerate er uden tvivl intensiveret, men det må stadig alt andet lige forventes, at hovedparten af brugerne vælger ikke at samtykke. Derfor skal alle app-baserede virksomheder indstille sig på en ny normal i forhold til rapportering, aktivering og attribuering.
’Privacy by default’ tvinger alle til nytænkning
Med begrænsningen af mobilidentifikatorer og den endelige afskaffelse af samtlige tredjepartscookies bliver vi alle udfordret til at tænke anderledes og søge nye veje. Da målretning efter brugeridentifikator vil blive stadig mere begrænset, er det tid til at tage et skridt tilbage for at forstå de forretningsudfordringer, vi tidligere løste med disse identifikatorer, og herfra forstå de nye muligheder.
Har du behov for bedre at forstå de forretningsmæssige muligheder og begrænsninger ved den nye normal med større fokus på brugernes privatliv, skal du blot række ud til din daglige kontakt i PHD.
