Share of Search (SOS): Mittari brändin luontaisen kysynnän ja position määrittelemiseen
Brändin osuus kategorian hauista korreloi vahvasti markkinaosuuteen, ja muutokset hauissa ennustavat tulevaisuuden markkinaosuuspelejä ja kassavirtoja. Share of search (SoS), osuus hauista, on tehokas ja yksinkertainen mittari brändin luontaisen kysynnän ja brändin position määrittelemiseen. Lisäksi osuus hauista antaa markkinoijille kaivattuja vastauksia lyhyen ja pitkän aikavälin mainonnan vaikuttavuuteen.
Share of search on lähtöisin Les Binetin ja James Hankinsin tutkimuksesta, jossa he tutkivat kuuden vuoden ajan brändihakujen korrelaatiota lukuisiin eri KPI-mittaireihin. Tutkimuksen toimialafokuksena oli autotoimiala, energiatoimiala ja matkapuhelintoimiala. Kaikista näistä toimialoista löytyi selviä ja samoja piirteitä, jotka selittivät brändihakuosuuksien ja markkinaosuuksien välistä korrelaatiota. Google-tietojen käyttö mainonnan tehokkuuden seurannassa on ollut jo pitkään yleinen käytäntö, varsinkin lyhyen aikavälin vaikuttavuuden tarkastelussa. Uusi ajattelumalli hakujen osuuksista oikeuttaa kuitenkin tarkempaan tarkasteluun ja etenkin mainonnan pidemmän aikavälin vaikuttavuuden arviointiin. Yksinkertaisimmassa muodossaan haun osuus metriikka on hyödyllinen ja ennen kaikkea helposti saatavilla oleva insight erilaisia analyysejä varten.
Miten share of search sitten lasketaan? Ensimmäiseksi kannattaa määritellä kategorian kilpailijat, jotka halutaan ottaa tarkasteluun mukaan. Tämän jälkeen laskutoimitus on yksinkertainen, brändisi haut jaettuna kategorian kilpailijoiden kaikilla brändihauilla.
Kasasimme kolme oppia share of search metriikasta, jotka jokaisen markkinoijan kannattaa ottaa haltuun.
1: Ymmärrä edustamasi brändin suorituskyky kategorian kilpailijoihin nähden
Hakuosuuksien analyysi on erittäin hyödyllinen työkalu brändin suorituskyvyn mittaamiseen kategoriassa. Analyysi tarjoaa markkinoijille mahdollisuuden ymmärtää kategorian kysyntää ja oman brändin position kuluttajien mielissä. Ostohetkellä brändit, jotka ovat ensimmäisenä asiakkaan mielessä voittavat. Hakuosuuksien analyysi on erinomainen mittarit paljastamaan kuluttajien preferenssejä oikeassa osto- ja harkintatilanteessa. Kuinka tärkeä brändisi oikeasti on kohderyhmäsi mielessä. Hakuosuuksien analyysi kuuluu ylimmän johdon ohjauspöydälle uutena metriikkana. Se tarjoaa näkymän markkinan ja kategorian muutoksille sekä eväitä ilmiöiden ymmärtämiselle.
Hakujen osuus korreloi vahvasti markkinaosuuden kanssa, ja se voi myös auttaa ennakoimaan todennäköisiä muutoksia, suuntaan jos toiseen. Kun tuntee ja tunnistaa muutokset, on organisaatioiden mahdollista reagoida muutoksiin heti, eikä liian myöhään. Alla on esimerkki Suomen automarkkinasta, johon ajoimme markkinaosuudet ja hakuosuudet. Kuvasta 1. voidaan selkeästi havaita hakuosuuksien ja markkinaosuuden välinen vahva korrelaatio.
Tutkimalla markkinaosuuksien ja hakuosuuksien muutoksia Suomen automarkkinassa vuosien 2018 ja 2019 välillä (kuvassa 2), voidaan havaita että kausaliteetti kulkee hakuosuuksien muutoksesta markkinaosuuteen. Automerkeillä, joiden vuoden 2018 hakuosuuden erotus saman vuoden markkinaosuuteen (eSoS = SoS-SOM) oli positiivinen, ottivat markkinaosuutta vuonna 2019 Audia lukuun ottamatta. Vastaavasti negatiivisen erotuksen omaavat merkit menettivät markkinaosuuttaan.
Tulkinta on hyvin intuitiivinen eli kuluttajien kiinnostuksen ollessa kategoriassa suurempi kuin markkinaosuutesi sillä hetkellä, automerkkisi todennäköisesti kasvaa, jos vain myyntiprosessi muuten toimii.
Hakuosuuksien muutokset ennakoivat ja ennustavat tulevia kassavirtoja. Les Binetin tutkimuksesta löytyi mielenkiintoinen havainto matkapuhelinmarkkinasta. Alla olevassa kuvassa on LG:n hakuosuuden ja markkinaosuuden kehitys. Haun osuus korreloi paitsi markkinaosuuden kanssa, mutta indikoi myös tulevaa noin kuuden kuukauden päähän.
Energiatoimialla hakuosuuden ennakointi tulevaan markkinaosuuteen oli nollasta kolmeen kuukauteen ja autotoimialla yhdeksästä kuukaudesta kahteentoista kuukauteen.
2. Siirrä fokus pitkän aikavälin tarkasteluun
Toinen etu hakuosuuksien analyysissä on sen tarjoama mahdollisuus mitata mainonnan vaikutuksia lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Verkkohakuja on käytetty pitkään ennustamaan, miten kuluttajat käyttäytyvät lyhyessä ajassa, esimerkiksi seuraavan tunnin tai kuluvan päivän aikana. Mutta pitkän aikavälin vaikutus sen sijaan on harvemmin kvantifioitu tai käytetty strategian ohjaustekijänä. Tässä SoS on toimiva metriikka. Hakuosuuksien analyysin kautta päästään pureutumaan muihinkin muuttujiin, kuin pelkästään markkinointiviestinnän toimenpiteisiin, jotka vaikuttavat keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä. Eristämällä esimerkiksi jokin kontekstisidonnainen muuttujan, joka vaikuttaa negatiivisesti brändiin kategorian kilpailijan ottaessa markkinaa vuodeksi tai kahdeksi. Liiketoiminnan kannalta merkitykselliseksi nousee tämän muutoksen validointi ja vaikutus liiketoimintaan sekä erityisesti, miten liiketoiminta siihen reagoi.
Alla on kuva, josta löytyy esimerkki pitkän aikavälin tarkastelusta, jossa on 12 kuukauden keskimääräiset brändihaut brittiläisen vähittäiskauppiaskategorian osuuksista ja siirtymistä pitkällä aikavälillä.
Jos vertailee tarkemmin eri pelureita, voidaan seurata heidän liikkeitään toisiinsa nähden sekä poikkeamat, jotka viittaavat siihen, että toinen on ottanut osuutta toiselta.
poikkeamat, jotka viittaavat siihen, että toinen on ottanut osuutta toiselta.
3. Laadi markkinoinnin investoinnin skenaariota jatkuvasti peilaten markkinatilanteeseen
Markkinoinnin investointitasoja kannattaa tarkastella hakuosuuksia vasten. Share of Voice (SOV) markkinoinnin investoinnit kannattaa konvertoida rullaavaksi vuositotaaliksi ja verrata hakuosuuden 12 kuukauden liukuva keskiarvo ja siten laskea Excess Share of Voice (ESOV) joka indikoi keskipitkän ja pitkän aikavälin markkinaosuuskehitystä. Alla olevassa kuvassa on havainnollistettu pitkän aikavälin lasku hakuosuudessa verrattuna negatiiviseen ESOV:iin. Asiayhteyteen vaikuttavat tekijät pelaavat luonnollisesti merkittävää roolia laskussa, mutta voidaan olettaa markkinoinnin investointistrategian olevan tehoton tai strategia on väärä.
Mediastrategian ja kanava-allokaation vaikutusta hakuosuuden kehitykseen kannattaa mitata ja seurata jatkuvasti. Alla oleva kaavio osoittaa melko selvästi eri kanavien potentiaalin ja tehottomuuden. Esimerkissä on suuren vähittäiskaupan aikasarja, jossa näkyy muutos offline ja online medioiden painotuksissa. Tarkastelussa mediainvestoinnit on muutettu liukuvaksi ja siten jokainen kanava on laskettu prosentteina suhteessa hakuosuuteen. Miten nämä muutokset ovat vaikuttaneet markkinaosuuskehitykseen? Onko muutoksiin reagoitu ajoissa? Mikä on valitsevassa tilanteessa voittava strategia tilanteen korjaamiseksi? Siinä on pähkinää purtavaksi.
Jos kiinnostuit ja haluat kuulla lisää, kysy asiakasvastaavaltasi lisätietoa tai ota yhteyttä
Lähteet:
Event Reports, IPA EffWorks 2020, October 2020 “Les Binet outlines why “share of search” is a powerful, predictive marketing metric
WARC: New research in marketing
WARC: Are you geared for growth? How to apply Share of Search as a strategic diagnostic
WARC: Share of search: The most important metric you’ve never heard of
Kirjoittajat:
Jarmo Lipiäinen, Director, Insight & Marketing Science
Mikko Junttila, Strategist
