Ihanan pelottava haloefekti eli
Älä koskaan laiminlyö ykköstuotettasi
Seuraa tositarina ihan tavallisilta päivittäistavarahyllyiltä muutaman vuoden takaa. Lukuisia eri terveydenhuoltotuotteita valmistava jättiyritys oli juuri lanseerannut uuden tuotteen, joka oli kaksi kertaa parempi – ja kalliimpi – kuin heidän vakiitunut ja hyvin myyvä ydintuoteensa. Tuo päätuote oli tutkitusti myös uuden asiakkaan ensimmäinen ostos firman tuotteista.
Into hyvän tuotteen lanseeraukseen oli luonnollisesti kova ja markkinointipanostukset keskitettiin suurelta osin uuteen tuotteeseen. Lanseeraus onnistui odotetulla tavalla eli loistavasti. Äkkiä lähes kaikki myynti tuli uuden tuotteen kautta. Ostot siirtyivät massiivisesti ydintuotteesta yrityksen uuteen premium-tuotteseen. Aivan kuten oli suunniteltu. Sitten alkoi ilmetä ongelmia. Premium-tuotteeseen panostaminen oli brändin koko portfolion kannalta tuhoisaa.
Vaikka uusi tuote myi hyvin, yrityksen koko tuoteportfolion kokonaismyynnit laskivat merkittävästi. Kävi ilmi, että uuden tuotteen mainonta hyödytti vain sen tuotteen myyntiä, eikä koko brändin tuotteita. Uudella tuotteella ei ollut niin sanottua haloefektiä yrityksen tuoteportfolion muihin tuotteisiin. Uusi tuote oli hyvä ja itsessään kannattava, mutta brändin kasvattaminen ei tuonut lisämyyntiä muille tuotteille.
Haloefekti saa kuluttajan suosimaan valmistajan muitakin tuotteita
Haloefekti on termi, joka tarkoittaa kuluttajan suosimista markkinoijan koko tuotevalikoimaan kohtaan perustuen hänen positiivisiin kokemuksiinsa. Toisin sanoen, mikäli kuluttajalla on positiivisia kokemuksia markkinoijan tuotteesta, hän todennäköisesti suosii myös tämän valmistajan muita tuotteita.
Kun ydintuotteen markkinointipanostuksia oli pienennetty merkittävästi, eikä uudella tuotteella ollut haloefektiä, joka olisi tuonut lisämyyntiä muille tuotteille, kokonaismyynnit laskivat.
Ratkaisuna haasteeseen, painotuksia markkinointibudjetin allokaatiossa muutettiin niin, että ydintuotteeseen käytettiin isoin osa budjetista ja uuden tuotteen markkinointipanostuksia vähennettiin. Ydintuotteen myynti vahvistui ja sen vahvan haloefektin takia myös uusi tuote sai reilusti lisämyyntiä. Näin ollen koko tuoteportfolion myynti kasvoi ja markkinoinnin ROI:ta pystyttiin kasvattamaan peräti +46%.
Yllä esitetyt kuvaajat osoittavat tuotot responsiivikäyriä eri tuotteille. Vasemmalla esimerkki tilanteesta jossa markkinointiinvestoineista allokoitiin suurin osa uudelle tuotteelle. Oikealla esimerkki jossa suurin osa budjetista allokoitiin ydintuotteelle ja vasta sitten uudelle tuotteelle. Jälkimmäisessä skenaariossa ROI (return on investment) kasvoi +43%.*. Tyypillisesti ydintuotteeseen allokoiva budjetti pitäisi olla minimissään 60% kokonaisbudjetista.
Monesti markkinoijalla on kova houkutus investoida voimakkaasti uuteen tuotteeseen ydintuotteen kustannuksella. Mutta yleensä ydintuotteen priorisointi tuottaa kuitenkin paremman kokonaismyyntivoluumin. Kiitos haloefektin.
Ydintuote usein palvelee brändin muita tuotteita hyvin, sillä on vahva pääoma ja sitä on voitu rakentaa jo vuosia. Sillä on usein lisäksi myös alhaisin hintapiste, joten se on myös monien uusien asiakkaiden ensimmäinen tuote. Näin ollen vaikka uusi tuote olisi kiiltävä ja kertoisi jotain uutta brändistä, niin älä koskaa laiminlyö ydintuotettasi.
Jokaisella tuotteella on oma roolinsa tuoteportfoliossa
Tuoteportfolion määrittelyssä ja hallinnassa voi avuksi käyttää matriisia johon tuotteet sijoitellaan niiden ominaisuuksien kautta.
Matriisi helpottaa myös määrittelemään eri tuotteiden/palveluiden markkinointiviestinnän suunnittelua. Eri osioiden tuotteisiin/palveluihin liityvän markkinointiviestinnän tehtävien ja tavoitteiden tulee olla luonteeltaan erilaisia. Matriisi auttaa myös kunkin mediakanavan roolin ja KPI- mittareiden määrittelyssä.
MASTERBRAND
Herättää tunteita luodakseen positiivisiä assosiaatioita koko tuoteportfoliota kohtaan. Masterbrand rakentuu osiensa summasta eikä ole yleensä mikään tuote itsessään.
CORE
Vahvistaa olemassa olevia assosiaatioita tai rakentaa uusia.
MARGINAL
Investoi tämän tuotteen osalta taktiseen mainontaan digitaalisesti, löytääksesi mahdollisuuksia kasvattaa ostoja.
INNOVATION
Uusi tuote tai innovaatio voi lanseerauksensa jälkeen ajanmittaan liikkua joko ydintuotteeksi tai marginaalituotteeksi. Viestinnän tehtävä on saada kuluttajat huomaamaan uusi tuote/innovaatio. Hyödynnä huomioarvoltaan vahvaa mainontaa tai pyri sitouttamaan kuluttajia.
TOP-5 muistilista
1. Priorisoi tuoteportfolion ydintuotetta/palvelua.
2. Ydintuotteen (core product) mainonta lisää usein uuden tuotteen myyntiä enemmän kuin itse uuden tuotteen mainonta.
3. Käytä hyödyksesi haloefektiä (hyödynnä media mix -mallinnusta) määrittääksesi mikä tuote/palvelu tuottaa parhaimmat tulokset läpi koko tuoteportfolion
4. Luo linkkejä eri kampanjoiden välille lisätäksesi haloefektiä ja kehittääksesi masterbrandia.
5. Varmista että kaikki kampanjat on suunniteltu täyttämään oman roolinsa tuoteportfoliossa
Artikkelin kirjoittanut Severi Tiensuu on strategina ToinenPHD:llä ja vastaa Toisen Media Activation -liiketoiminnasta.
Severi on ennakkoluuloton liiketoiminnan kehittäjä ja pyrkii kasvattamaan asiakkaittensa liiketoimintaa markkinoinnin keinoin. Hän innostuu helposti ja etsii aina mahdollisuuksia oppia jotain uutta.
