Taktisen tekemisen houkutusta kannattaa vastustaa
Olen lukuisia kertoja ihmetellyt, miksi ihmeessä taktiseen mainontaa panostetaan ja investoidaan Suomessa niin paljon. Se kun ei tutkimusten mukaan tuo pitkän aikavälin hyötyä yritykselle. Brändillisen ja taktisen kommunikaation investointien välinen suhde on siis usein pahasti pielessä. Syynä on usein houkutus tehdä ratkaisuja, jotka on helppo perustella talon sisällä. Vaikka toisenlainen tapa olisi tuloksellisempi.
Kuluttajaliiketoiminnassa brändin rakentaminen on yrityksen tärkein kasvun veturi. Kovin moni yritys mittaa kuitenkin menestystä lyhyen aikavälin onnistumisen kautta. Miksi sitten brändillisen ja taktisen kommunikaation investointien välinen suhde on usein pielessä ja miksi taktiseen mainontaan investoidaan liikaa?
1) Brändin rakentaminen vaikeaa – taktinen helppoa
Taktisen mainonnan luova suunnittelu ja toteutus sekä oman organisaation hyväksynnän saaminen toimenpiteelle on helpompaa taktisessa mainonnassa kuin brändimainonnassa.
Brändimainonnan luova konseptointi on huomattavasti vaikeampaa kun kuluttajia yritetään puhutella emootiotasolla, etenkin jos brändistrategiaa ja -konseptia ei olla selkeästi määritelty.
Ihminen kun on perusolemukseltaan laiska niin taktisessa mainonnassa markkinointijohtaja pääsee huomattavasti helpommalla kun ei tarvitse laittaa itseänsä organisaatiossa likoon myymällä brändimainonnan konsepti sisäisesti ja perustella johtoryhmälle brändimainonnan isommat investoinnit, joiden vaikutuksia ei usein voida näyttää lyhyellä aikavälillä toteen.
2) Markkinointijohtajilta vaaditaan nopeita tuloksia kasvun luomisen sijaan
Yrityksen edun mukaista olisi investoida valtaosa markkinointi-investoinneista tulevaisuuden kasvun luomiseen ja pitkän aikavälin myynnin varmistamiseen mutta markkinointijohtajilta vaaditaan kuitenkin yleensä tuloksia ja näyttöjä nopeasti. Sitä saa mitä mittaa ja nyt mitataan lyhyen tähtäimen voittoja. Pitkän aikavälin brändin rakentamisen sijaan markkinointijohtaja päätyykin optimoimaan lyhyen tähtäimen tekemistä, jonka tulokset ovat helposti näytettävissä toteen ja markkinointijohtajan pätevyys on nopeasti todistettavissa.
3) Brändin pitkän aikavalin vaikuttavuutta ei ymmärretä
Brandin rakentaminen on kasvun tärkein veturi, sillä se kasvattaa brändin pohjamyyntiä, mikä saadaan aikaiseksi ilman minkäänlaisia markkinointitoimenpiteitä. Brändin rakentaminen lisää brändin tunnettuutta ja vahvistaa mielikuvia, jolloin brändi on asiakkaan korvien välissä kun hankinta tulee ajankohtaiseksi. Taktinen myyntiin tähtäävä mainonta taas tuo brändin perusmyynnin päälle myynninlisän, joka on mainonnan tuomaa lisämyyntiä. Useinkaan yrityksissä ei ymmärretä brändin pitkän aikavälin vaikuttavuutta eikä brändin perusmyynnin tasosta ole ymmärrystä.
Brandin rakentaminen on kasvun lisäksi myös kannattavuuden tärkein draiveri, sillä brändin rakentaminen vähentää hintaherkkyyttä ja brändille uskolliset asiakkaat ovat valmiita maksamaan tuotteesta tai palvelusta enemmän.
4) Brändin pitkän aikavälin vaikuttavuutta on ollut vaikea mitata ja todistaa
Suomessa tehdyt myynninmallinnukset ovat tähän asti keskittyneet mallintamaan perusmyyntiä sekä markkinointitoimenpiteiden tuomaa lyhyen tähtäimen myynninlisää. Nyt tehdään ensimmäisiä pitkän aikavälin mallinnuksia, joissa mallinnetaan sitä, miten brändin rakentaminen vaikuttaa brändin pohjamyynnin kehitykseen.
Mikäli brändisi markkinointi-investointien jakosuhde mietityttää, ota rohkeasti yhteyttä, niin mietitään yhdessä brändillisen ja taktisen kommunikaation investointien suhde kuntoon.
Kirjoittaja Nina Myllyharju – Markkinointiarkkitehti
Nina on espoolaistunut markkinointiarkkitehti, jonka sydän sykkii edelleen kotikaupungilleen Tampereelle. Nina vastaa ToinenPHD:lla asiakkuuksiensa strategisesta suunnittelusta. Ninaan intohimona on vahvat brändit kasvun moottorina ja urheilu kaikissa muodoissaan. Uusimpina kokeiluina kahvakuula treenit ja laitepilates.
