Segmentointi on samaan aikaan sekä kartta että kompassi
Harvaan asiaan on viime vuosina markkinoinnissa keskitytty enempää kuin asiakasymmärrykseen, segmentointiin.
Segmentoinnilla tarkoitetaan asiakkaiden, kuluttajien ja yleisöjen ymmärtämistä eri näkökulmista. Se on syväluotaava katsaus siihen, mistä ihmisen tunnistaa ja millaiset tekijät erottelevat ihmisryhmiä. Se auttaa yritystä tunnistamaan itselleen potentiaaliset asiakkaat sekä heidän tarpeensa. Segmentointi on samaan aikaan sekä kartta että kompassi. Sitä voi hyödyntää koko yritys tuotekehityksestä aina myyntiin ja markkinointiin asti työssään matkalla yhä asiakaskeskeisimmäksi yritykseksi.
Segmentoinnin muotoon puristettu asiakasymmärrys ei enää ole vain jättiläisfirmojen etuoikeus. Sitä voivat hyödyttää markkinoinnissaan myös toimijat kuten opinahjot. Sellaiset kuin Taideyliopiston Sibelius-Akatemia.
Haaste: Miten saada ihmisiä konsertteihin
Sibelius-Akatemia on suomalaisen musiikkikulttuurin kivijalka, jonka kulmakivinä toimivat opetus, tutkimus ja taiteellinen toiminta. Sibelius-Akatemia tuottaa yli 700 konserttia vuosittain. Markkinointibudjetin rajallisuuden vuoksi Sibelius-Akatemia joutui pohtimaan valintoja siitä, mihin tapahtumiin voidaan jatkossa panostaa. Samalla he pohtivat miten nostaa konserttien tunnettuutta ja löytää uusia yleisöjä.
Konserttien kirjo oli suuri eikä Sibelius-Akatemialla ollut näkymää konserttien kiinnostuvuuteen muuten kuin lipunmyynnin osalta. He halusivat syventää ymmärrystään kohderyhmistä ja tunnistaa sekä nykyiset että potentiaaliset asiakkaat paremmin. Tavoitteena oli kasvattaa markkinoinnin vaikuttavuutta ymmärtämällä kuluttajia kiinnostavia sisältöjä sekä kohdentamalla markkinointitoimenpiteet osuvammin.
Koska yhteys kulttuurin harrastajiin syntyy vahvasti kokemuksellisuuden kautta, oli selvää että ymmärrys ostokäyttäytymisestä oli luotava kysymällä asiaa nykyisiltä sekä potentiaalisilta asiakkailta.
Ratkaisu: Segmentointi toi arvokasta ymmärrystä markkinoinnin kehittämiseksi
Toinen teki Sibelius-Akatemialle laajan segmentointitutkimuksen, jossa selvitimme potentiaalisimmat kohderyhmät ja heidän erityispiirteensä. Sibelius-Akatemia sai tutkimuksen avulla tärkeää tietoa kuluttajien suhtautumisesta brändiin sekä eri konserttigenrejen kiinnostavuudesta ja niiden valintakriteereistä.
Lisäksi selvitimme kohderyhmän suhdetta musiikkiin sekä käyntiuseutta konserteissa. Kuvasimme myös segmenttien mediakäytön markkinoinnin suunnittelun tueksi sekä kohderyhmää kiinnostavimmat sisällöt. Tutkimus antoi yliopistolle erinomaisen pohjan lähteä kasvattamaan asiakasymmärrystä myös muiden akatemioiden osalta.
Tulokset: Pelikirja koko markkinointitiimin käyttöön
Projektin tuloksena syntyi paljon hyviä uusia ideoita sisältöjen suunnitteluun sekä kohderyhmien tavoittamiseen. Projektin keskeisin anti oli konkreettinen pelikirja, joka auttaa valitsemaan kohderyhmän oikein. Sen avulla Sibelius-Akatemia voi suunnitella sisällöt puhuttelemaan kohderyhmää kiinnostavalla tavalla. Lisäksi pelikirjasta löytyy selkeät suositukset kohderyhmän tavoittavimmiksi medioiksi, mikä lisää osaltaan markkinoinnin tuottavuutta entisestään. Segmentit on mahdollista myös kiinnittää mainonnan hallintajärjestelmään ja kohdentaa mainonta suoraan oikeille kohderyhmille.
Syvällisempi ymmärrys asiakkaista antoi tiimille aivan uudenlaisia aseita suunnitteluun. Konserttien kiinnostavuus kuluttajien silmissä on kasvanut korona-aikana varsinkin virtuaalisten konserttien osalta. Projektista kerrytetyn asiakasymmärryksen pohjalta Sibelius-Akatemia on jatkanut asiakasymmärryksen syventämistä. Pelikirjan avulla on rakennettu esimerkkikävijöitä ja heidän palvelupolkujaan. Markkinointiin on saatu uusia selkeitä työkaluja, jotka ovat tehostaneet suunnitteluun käytettävää aikaa. Myös yhteistyö ja ymmärrys markkinoinnin ja konserttien tuottajien välillä on parantunut pelikirjan ansiosta, ja organisaation muutkin toimijat ovat kiinnostuneet uudesta syvällisemmästä asiakasymmärryksestä. Asiakkaiden tunteminen ja tarpeisiin vastaaminen onkin tutkimusten mukaan yksi keskeisimmistä menestystekijöistä organisaatioiden muutosmatkassa tulevaisuudessa.
Kirjoittaja Satu Vilkman – Markkinointiarkkitehti
Satu toimii ToinenPHD:ssä markkinointiarkkitehtinä ja vastaa asiakkuuksiensa strategisesta suunnittelusta.
