Kuinka brändit kasvavat ja miten saada ne kasvamaan nopeammin? Näihin ikiaikaisiin kysymyksiin saimme uuden aikakauden vastauksia Les Binetiltä, yhdeltä aikamme tunnetuimmista markkinoinnin ammattilaisista. Kasvun kulmakivistä puhunut Les Binet työskentelee tällä hetkellä Lontoossa adam&eveDDB:ssä tittelillä Head of Effectiveness.
Binet painotti, että on tärkeää ymmärtää markkinoinnin vaikuttavuuden ja markkinoinnin tehokkuuden erot. Markkinoinnin vaikuttavuudella haetaan liiketoiminnan maksimaalista kasvua, kun taas markkinoinnin tehokkuudella haetaan kasvua mahdollisimman halvalla, parhaalla mahdollisella hyötysuhteella. Tässä on merkittävä ero. Suurin osa markkinoijista keskittyy markkinoinnin maksimaaliseen hyötysuhteeseen, eikä markkinoinnin maksimaaliseen vaikuttavuuteen. Ja se on iso virhe. Vaikuttavuus ja etenkin pitkän aikavälin vaikuttavuus on ylivoimaisesti tärkein kasvun draiveri.
Markkinoinnin vaikuttavuutta liiketoiminnan kasvuun pitää mitata jatkuvasti oikeilla mittareilla, kuten share of searchilla. Osuus brändihauista, on tehokas ja yksinkertainen mittari brändin luontaisen kysynnän ja brändin position määrittelemiseen. Lisäksi share of search antaa markkinoijille kaivattuja vastauksia lyhyen ja pitkän aikavälin mainonnan vaikuttavuuteen. Markkinoinnin vaikuttavuuden ajureita tulee ymmärtää jatkuvasti eli mitkä markkinoinnin osatekijät selittävät kasvua. Markkinoinnin vaikuttavuutta pitää kehittää ja optimoida jatkuvasti maksimaalisen kasvun aikaansaamiseksi.
Uusiasiakashankinta on lojaliteettia tärkeämpää
Les Binet nosti puheenvuorossaan kasvun peukalosäännöt, jotka ovat toimineet jo vuosikymmeniä. Brändien kasvussa on säännöllinen kuvio, jota noudattamalla voidaan maksimoida kasvu ja kannattavuus. Keskeisin muuttuja on markkinaosuus. Markkinaosuudella on merkitystä, joten sen kasvattaminen on tärkeää. Markkinaosuuden ja kannattavuuden välillä on lähes täydellinen korrelaatio. Pienillä brändeillä, pienillä yhtiöillä on taipumusta olla kannattamattomia. Suurilla brändeillä, isoilla yhtiöillä on mittakaavaetuja, jotka mahdollistavat erinomaisen kannattavuuden. Kasvu on kuin kilpajuoksu, jossa on oltava kilpailijaa edellä, koko ajan.
Kun brändit kasvavat, penetraatio on tärkein ajuri. Markkinat pyritään valtaamaan myymällä nykyisille asiakkaille entistä enemmän olemassa olevia tuotteita. Isot brändit onnistuvat myös uusasiakashankinnassa paremmin ja asiakkaiden lojaliteetti on hieman parempi pieniin brändeihin verrattuna. Kun brändit kasvavat, uusasiakashankinta on aina lojaliteettia tärkeämpi ajuri. Penetraatio, uusasiakashankinta ja lojaliteetti kulkevat aina käsi kädessä, mutta kasvun kannalta järjestys on aina: Kasvata penetraatiota, kasvata asiakaskantaa hankkimalla uusia asiakkaita, huolehdi lojaliteetista.
Brändit kasvavat neljän P:n kautta. Product, placement, promotion ja pricing voi kuulostaa epämuodikkaalta, mutta se on kaikkea muuta. Ne ovat kasvun keskeisimmät fundamentit. Tuotteiden ja palvelujen valikoima ja laatu mukaan lukien asiakaspalvelu on yksi kasvun peruskivistä. Kuten Les Binet totesi “Mikään ei tapa surkeaa tuotetta nopeammin kuin erinomainen markkinointi”. Tuote- ja palveluinnovaatiot ovat voimakkaita kasvun ajureita.
Monissa kategorioissa kasvu noudattaa juuri tätä samaista kaavaa, Facebook on tästä hyvä esimerkki viime ajoilta. Se ei tarkoita kuitenkaan sitä, etteikö voisi kasvaa kypsän vaiheen jälkeenkin. Kasvu vaatii uudelleen innovointia. Disruptoi uudella innovaatiolla kategoriaa tai vie innovaatio täysin uuteen kategoriaan.
Jos hinnoittelu on pielessä ei markkinointi auta
Ostamisen helppous ja nopeus ovat keskeisiä kasvun kulmakiviä. Useat ekonometriset mallinnukset ovat osoittaneet jakeluteiden merkityksen inkrementaalisen myynnin kasvuun vaikuttavana tekijänä. Maksimoi jakelutiet ja tee ostaminen mahdollisimman helpoksi.
Jos hinnoittelu on väärä, muut markkinointitoimet ovat turhia. Kun hinta on optimoitu, vältä alennuksia. Jälleenmyyjät vaativat usein hintatarjouksia, koska ne ovat usein kannattavia heille. Hintatarjoukset ovat kuitenkin harvoin kannattavia brändin omistajille. Toistuvat tarjoukset lisäävät hintaherkkyyttä, heikentävät marginaaleja ja tuhoavat voitot. Promootioita tulee tehdä säästeliäästi ja strategisesti, ja käyttää mieluummin lisäarvoa tarjoavia tarjouksia peiteltyjen alennusten sijaan. Suurten voittojen avain on massapreemiossa, jossa kasvatetaan brändin volyymia ja pienennetään hintaherkkyyttä samaan aikaan markkinointiviestinnän keinoin.
Kun tuote- ja palvelutarjoama on kunnossa, jakelutiet ja hinta optimoitu, kasvu siitä eteenpäin tapahtuu markkinoinnin keinoin. Markkinointi, joka ei johda välittömään myynnin inkrementaaliseen kasvuun on turhaa. Markkinointiviestinnän generoimassa kasvussa on tuttu kaava. Markkinointi tuottaa välitöntä kasvua, jonka jälkeen sen vaikutus tasaantuu ja ylläpitää myyntiä ja markkinaosuutta. Jatkuva kasvu vaatii markkinointiviestinnän investoinnin kasvattamista myynnin kasvun suhteessa. Share of Voice ja Share of Market laskenta on tähän oiva apuväline. Pidä SOV markkinaosuuden yläpuolella, jos haluat kasvaa.
Brändiin pitää panostaa enemmän kuin taktiseen tekemiseen
Miten markkinointiviestinnän budjetti pitäisi jakaa brändimarkkinoinnin ja taktisen markkinoinnin suhteen? Les Binet ohjeistaa klassisen muistisäännön 60/40. 60% brändimarkkinointiin ka40% kysynnän kotiuttavaan taktiseen markkinointiin. Toki balanssi pitää hakea kategoriakohtaisesti ja brändin elinkaaren mukaisesti.
Tämän lisäksi suosittelemme share of search (SoS) metriikkaa jatkuvaan seurantaan. Brändin osuus kategorian hauista korreloi vahvasti markkinaosuuteen, ja muutokset hauissa ennustavat tulevaisuuden markkinaosuuspelejä ja kassavirtoja. Share of search, osuus hauista, on tehokas ja yksinkertainen mittari brändin luontaisen kysynnän ja brändin position määrittelemiseen. Lisäksi osuus hauista antaa markkinoijille kaivattuja vastauksia lyhyen ja pitkän aikavälin mainonnan vaikuttavuuteen ja kasvun ajureihin.
Katso koko Lesin puheenvuoro tästä:
Les Binet: Marketing for Maximum Growth
Kirjoittaja: Jarmo Lipiäinen, Director, Insight & Marketing Science
