Kansainväliset tutkijat, mm. Les Binet, ovat osoittaneet, että yritysten hakuosuuksien kehitys ennustaa markkinaosuuden kehitystä erityisesti niillä toimialoilla, joissa tietoa haetaan ennen lopullista päätöksentekoa. ToinenPHD tutki MTV Oy:n toimeksiannosta helmikuussa 2022, miten erilaiset strategiat mediainvestoinneissa ja eri mainosmediat vaikuttavat hakuosuuksien kehitykseen.
Hakuosuudet kertovat yrityksen tai brändin markkina-asemasta
Share of search, eli yrityksen hakuosuus omassa kategoriassaan, on hyödyllinen työkalu brändin pitkäaikaisen tunnettuuden ja suorituskyvyn mittaamiseen. Hakuosuuksien analysoiminen antaa markkinoijille mahdollisuuden ymmärtää oman kategoriansa kysynnän kehittymistä ja oman brändinsä asemaa osto- ja harkintatilanteessa.
Kansainväliset tutkimukset ovat osoittaneet, että hakuosuuden kehitys ennustaa tulevaa markkinaosuutta – eli miten brändien voidaan ennakoida kasvavan kategoriansa sisällä.
”Haastavina aikoina kuluttajat miettivät valintojaan ehkä pidempään kuin muulloin. Tässä ajassa niin sanottu brändin mental availability eli brändin asema kuluttajan mielessä ja muistissa on äärimmäisen tärkeää. Hakusanamainontaa ja sen optimointia tulisikin miettiä saatavuuden ja saavutettavuuden näkökulmasta eli nykyajan hyllytilana”, kertoo tutkimuksen lehdistötiedotteessa MTV:n Insight Manager Nina Eriksson.
”ToinenPHD on jo tunnettu kumppanina, joka tuottaa markkinointipäättäjille tietoa, miten mediamainontaa voidaan optimoida liiketoiminnan kasvattamiseksi. Tahdoimme nyt ensimmäisinä Suomessa tutkia nimenomaan mediainvestointitasojen ja kanavavalintojen vaikutusta hakuosuuksiin, joiden on osoitettu korreloivan brändien markkinaosuuden pitkäaikaiseen kehitykseen. Tavoitteenamme oli myös validoida tutkimuksella käyttämiemme työkalujen vahvuus markkinointi-investoinneista ja -toimenpiteistä päätettäessä”, avaa hankkeen taustoja Insight & Foresight -liiketoiminnan johtaja Jarmo Lipiäinen Toiselta.
Mediamainonnan investointistrategioilla ja mediavalinnoilla on erilaisia vaikutuksia hakuosuuksien kehitykseen
Tutkimuksen kohteena oli kolme eri toimialojen toimijaa, joiden investointistrategiat poikkesivat toisistaan. Investointistrategioiden vaikutusta hakuosuuksiin tutkittiin 2–4 vuoden välillä, ja analyysi toteutettiin tilastotieteellisin menetelmin. Tarkemmat tutkimuksen yksityiskohdat kuvaajineen löytyvät täältä
”Vaikka toimialojen ja markkinatilanteiden välillä oli eroja, löytyi toimijoiden tuloksista kolme yhteistä tekijää, jotka vaikuttavat hakuosuuksien ja mediainvestointien korrelaatioon: markkinoinnin jatkuvuus, investointitasojen riittävyys ja mainonnan kyky jättää muistijälki”, summaa Lipiäinen.
”Haastavana aikana voi houkutella leikata markkinoinnista ensimmäisenä, kannattaa punnita miten vaikutukset tulevat näkymään brändin vetovoiman, tunnettuuden ja muistettavuuden ja sen myötä markkinaosuuden kehityksessä tulevaisuudessa”, pohtii MTV:n Eriksson.
Televisio-, video- ja radiomainonta vaikuttavat parhaiten hakuosuuksien kehitykseen pitkällä aikavälillä
Tutkimuksessa selvitettiin myös, miten eri mainosmediat vaikuttavat hakuosuuksien kehitykseen. Tutkimuksen perusteella tehokkaimmat mediakanavat, joissa mainostamalla kasvattaa hakusanaosuuksia pitkällä aikavälillä ovat televisio, online-video ja radio.
”Yhteistä näille kaikille kanaville on laaja tavoittavuus, korkea mainonnan huomaamisen taso ja vahva kyky saada aikaan muistijälki. Näiden mainoskanavien käytössä ja suunnittelussa korostuvat usein emootioon vetoavat luovat toteutukset, jolloin mainonta huomataan, sillä herätetään tunteita ja siten jäävät mieleen paremmin”, kommentoi Jarmo Lipiäinen. Tutkimuksen perusteella sosiaalisen median tai display-mainonnan ei osoitettu vaikuttavat hakuosuuksiin – näillä kanavilla on kuitenkin merkitystä erityisesti kaupan kotiuttamisessa, mitä ei kannata unohtaa mediamixiä suunniteltaessa.
Miksi tällä on merkitystä? Ja kenelle?
Mainonnan vaikutuksesta valtaosa tulee pitkällä aikavälillä: share of search on erinomainen keino arvioida oman markkinoinnin vaikuttavuutta suhteessa kilpailijoihin nimenomaan brändin mental availabilityn kautta. Tutkimuksessa esiin nousevat kanavakohtaiset erot kannattaa ottaa huomioon omaa markkinointikokonaisuutta suunnitellessa. Hyödyntämällä markkinoinnin mittaamisen parhaat työkalut – mm. share of searchin – suomalaiset yritykset voivat kasvattaa kilpailukykyään kansainvälisilla markkinoilla, sekä luonnollisesti tehostaa markkinointia liiketoiminnan kasvun moottorina myös kotimaassa.
Share of search -mittari on kustannustehokas työkalu markkinoinnin vaikuttavuuden mittaamiseen niin suurille kuin pienemmillekin yrityksille. Sille keskeisistä muuttujista saatiin nyt lisää tutkimusperusteista tietoa, jota hyödyntämällä markkinointia voidaan tehdä entistä vaikuttavammin.
Lisätietoa tutkimuksesta ja haastattelupyynnöt
Jarmo Lipiäinen, Insight & Foresight liiketoiminnan johtaja, ToinenPHD
040 525 7289, jarmo.lipiainen@toinenphd.com
Katso myös https://www.mtvspotti.fi/artikkelit/hakuosuuksien-kehitysta-voi-vahvistaa-investoimalla-mediamainontaan
