Science fiction, które nie jest już fiction
Banał – żyjemy w niebywałych czasach. Niebywałych dlatego, że na naszych oczach urzeczywistniają się wizje twórców science fiction, często szybciej niż oni sami to zakładali.
Pamiętacie serial Knight Rider z lat 80-ych, w którym David Hasselhoff jeździł czarnym sportowym Pontiaciem o imieniu K.I.T.T.? Było to w zasadzie auto autonomiczne, sterowane głosowo, które samo mówiło i miało osobowość (Knight Rider).
Kolejnym przykładem jest dzieło Stanleya Kubricka, Odyseja Kosmiczna (IMDB – Space Odyssey) z 1968 roku. Nieomylny komputer pokładowy HAL 9000, dochodzi do wniosku, że załoga statku Discovery One zagraża powodzeniu misji kosmicznej i postanawia pozbyć się astronautów. W pamięć zapada pełen napięcia dialog kosmonauty Dave’a Bowmana z Halem 9000. Dave próbuje wrócić na pokład z przestrzeni kosmicznej, a Hal nie ma zamiaru na to pozwolić.
Oglądając te produkcje, autorowi nie przychodziło do głowy, że dożyje czasów, kiedy sam będzie rozmawiał z urządzeniami. Nie sądził, że będą to robić miliony, a może już miliardy ludzi na świecie. Nawet stosunkowo niedawno, kiedy technologia rozpoznawania mowy zaczynała powoli raczkować szerzyły się głosy wątpliwości co do tempa jej adopcji i doskonalenia. Zwłaszcza, że początki z asystentami głosowymi wyglądały mniej więcej tak:
Voice recognition – Scottish Lift.
Tekst ten ma przybliżyć rynek, specyfikę oraz predykcje dotyczące zjawiska jakim jest korzystanie z asystentów głosowych. Następnie w oparciu o dane na temat zachowań konsumenckich, wymienione zostaną wczesne implikacji oraz wskazówek mówiących o tym jak dostosować działania w obszarze digital marketingu do nadchodzących zmian. Z racji największego stopnia rozwoju rynku asystentów głosowych, dane przedstawione w artykule pochodzą głównie ze Stanów Zjednoczonych, ale należy domniemywać, że trendy i określone zachowania konsumenckie są i będą odwzorowywane na całym świecie, w tym w Polsce.
Rynek asystentów głosowych i perspektywa jego rozwoju
Obecnie poziom błędu przy rozpoznawaniu mowy spadł poniżej 5%. Przekroczenie tego progu dało konsumentom wyraźny impuls do zwiększenia zainteresowania i użytkowania, a producentom do inwestowania w rozwój i masową produkcję asystentów głosowych oraz urządzeń obsługiwanych głosowo.
Źródło: Voice-Enabled Technology StatPack:Current Forecasts for Digital Assistants and Speakers August 2017 Victoria Petrock, Contributors: Jaimie Chung, Ricky Costa, za: Microsoft, Sep 2016; Google via VentureBeat, May 2017
Dlatego dziś każda osoba posiadająca smartfon może poprosić asystenta głosowego o poprowadzenie do najbliższej stacji benzynowej, sprawdzenie pogody, przeczytanie smsa, puszczenie ulubionej piosenki, włączenie budzika o określonej godzinie, czy sprawdzenie, ile wysp należy
do Chorwacji. Niedawno Google opublikował film, w którym wirtualny asystent prowadzi zupełnie naturalne konwersacje, w celu umówienia się do fryzjera i do restauracji:
Google haircut appointment.
To jednak dopiero początek. Zakres funkcji i możliwości asystentów głosowych ciągle się rozszerza. Liderzy technologii głosowej udostępniają kody swoich asystentów zewnętrznym firmom, dzięki czemu powstają samochody, sprzęt RTV i AGD oraz inne urządzenia codziennego użytku, którymi możemy zarządzać naszym głosem.
Zasadniczo można mówić o dwóch filarach rynku obsługi głosowej:
- Asystenci głosowi: software, sztuczna inteligencja zainstalowana na naszych urządzeniach – smartfonach, tabletach, głośnikach, telewizorach, konsolach, pojazdach, urządzeniach codziennego użytku, wearables, etc. umożliwiająca obsługę głosową tych urządzeń. Przykłady: Siri (Apple) Alexa (Amazon), Google Assistant (Google), Cortana (Microsoft), Bixby (Samsung).
- Urządzenia obsługiwane głosowo: hardware, wszystkie urządzenia, które mają zainstalowanego asystenta głosowego. Na szczególne wyróżnienie zasługują tutaj smartfony oraz coraz popularniejsze inteligentne głośniki czy głośniki smart: takie jak Amazon Echo, Google Home, Google Home Mini, Apple Home Pod i inne. Ich główną funkcją jest pomoc nam w różnych codziennych czynnościach takich jak: wyszukanie i podanie na głos informacji, uruchamianie i sterowanie kompatybilnymi aplikacjami oraz urządzeniami, np. Smart TV, oświetlenie, muzyka, zmywarka, pralka.
Poniżej znajduje się zestawienie najważniejszych graczy i ich produktów na światowym rynku obsługi głosowej.
Źródło: e-marketer: What’s Next for Voice Control? Digital Assistants, Smart Speakers and the IoT, Report by Victoria Petrock, June 2018
Dynamika rozprzestrzeniania się technologii obsługi głosowej i kompatybilnych urządzeń przerasta dane historyczne dotyczące korzystania z telefonów komórkowych i komputerów osobistych.
E-marketer podaje, że w Stanach Zjednoczonych już blisko 30% osób korzysta z asystentów głosowych.
Źródło: e-marketer, czerwiec 2018
Światowym liderem są jednak Chiny, które mają własny ekosystem asystentów i urządzeń aktywowanych głosowo. Kraje europejskie w tym Polska są na razie wyraźnie z tyłu, jeśli chodzi o skalę ich użytkowania, głównie z racji braku dostępności języka polskiego w ustawieniach asystentów. To jednak powinno szybko się zmienić. Specyfika lokalnych języków oraz strategie marketingowe producentów sprawiają, że póki co amerykańscy i chińscy giganci nie podjęli ze sobą walki transgranicznej na pełną skalę, ale już niebawem do tego dojdzie.
Co stoi u genezy wykorzystywania asystentów głosowych? Poniżej kilka spostrzeżeń:
- Naturalność. Werbalizm kontra słowo pisane
- Wyszukanie informacji jest szybsze, pomija odblokowanie urządzenia i wpisywanie treści zapytania
- Wyszukiwanie nie wymaga odrywania się od czynności manualnych
To ważne, bo historia uczy, że ludzie zawsze będą wybierali rozwiązania ułatwiające im życie, prostsze i bardziej naturalne w obsłudze od tych dotychczas dostępnych. Dlatego marketerzy przyglądający się zmianom rynku uważają, że technologia obsługi głosowej jest czymś, co będzie miało duży wpływ na jego kształt w przyszłości. Już dziś jednym tchem wymieniają wyszukiwanie głosowe jako kolejny z wielkich trendów w marketingu, zaraz po personalizacji i sztucznej inteligencji, jako kolejne wyliczając optymalizację urządzeń mobilnych oraz Internet of Things.
Źródło: e-marketer: Marketing Beyond the Screen, Using Voice to Brand Engagement, Report by Victoria Petrock , July 2018, za BrightEdge Research
W tym wypadku nie należy mówić o kilku dużych trendach, ale raczej o jednym wielkim makro trendzie – połączeniu człowieka i technologii. AI, Machine learning, IoT, asystenci głosowi, są ze sobą w sposób nierozerwalny powiązane. Jedna technologia napędza drugą, tworząc spójny ekosystem, w centrum którego stoi człowiek. Ciekawie traktuje o tym książka Merge – The Closing Gap Between Technology And Us – człowiek i technologia stają się coraz bardziej nierozerwalne i nadchodzą czasy, w których trudno będzie odróżnić jedno od drugiego stając się jednością.
Obserwacje, wnioski i rekomendacje dla digital marketingu
Większość tekstów dot. wpływu asystentów głosowych na działania marketingowe dotyczy obszaru SEO i SEA i ten tekst nie będzie wyjątkiem. Z pewnością jednak obszar możliwych zastosowań biznesowych tej technologii jest znacznie szerszy i ogranicza go tylko nasza wyobraźnia.
- Usługodawco (lokalny), bądź pierwszym beneficjentem nowej technologii
Zdania na temat tego jakie biznesy powinny w pierwszej kolejności zacząć dostosowywać się do zjawiska obsługi głosowej są podzielone. Mamy oczywiście globalnych producentów software’u, hardware’u, sprzętu RTV i AGD, zabawek, samochodów, aplikacji.
Ważniejsze jest jednak to jakie biznesy w pierwszej kolejności powinny optymalizować swoje działania z wykorzystaniem funkcjonowania wirtualnych asystentów. Z pewną wskazówką przychodzi poniższa lista usług i produktów, które są najczęściej wymieniane przez amerykańskich konsumentów jako te, na temat których są oni skłonni szukać informacji poprzez wyszukania głosowe.
Źródło: e-marketer za BrightLocal “Voice Search for Local Business Study”
Zachodzące zmiany wskazują, iż sektor lokalnych usług już dziś powinien zastanowić się nad dostosowaniem swoich działań do wyszukań głosowych. Inne branże również powinny znaleźć zastosowanie tej technologii w swoich biznesach, lecz zaleca się podejść do tego z rozsądkiem. Trafnie podsumował rzecz Brent Csutoras z Search Engine Journal: „Chciałem przez to powiedzieć, że w tej przestrzeni jest podobnie jak z Instagramem. Wszyscy chcieli mieć konto na Instagramie, ale nie mieli nic do pokazania, więc zaczęli tworzyć cokolwiek, żeby tylko coś pokazać. Jeśli masz teraz coś, co pasuje do wyszukiwania głosowego, powinieneś bezwzględnie podjąć kroki, aby móc w nim uczestniczyć. Jeśli nie, po prostu uważnie obserwuj”.[1]
- Uwierz wreszcie w „rok mobile” i bycie „mobile first”
Poniżej znajdują się urządzenia, na których Amerykanie używają asystentów głosowych oraz procent jaki stanowią wyszukania głosowe wśród wszystkich wyszukań mobilnych.
Źródło: e-marketer: What’s Next for Voice Control? Digital Assistants, Smart Speakers and the IoT, Report by Victoria Petrock, June 2018, za: NetElixir
Źródło: Think with Google
Już teraz liczba wyszukań głosowych w Stanach Zjednoczonych stanowi 20% wszystkich zapytań dokonywanych za pomocą urządzenia mobilnego. Biorąc pod uwagę, że wg. Google wyszukania mobilne stanowią ponad 50% wszystkich zapytań do wyszukiwarki na świecie[2] można powiedzieć, że już około 10% ogólnej liczby wyszukań w USA dokonywanych jest za pomocą głosu.
Stąd kolejna implikacja i wniosek. Skoro większość wyszukań głosowych zachodzi na urządzeniach mobilnych, Twoja strona internetowa musi być dostosowana do wyświetlania na tych urządzeniach. Istotne jest także jej błyskawiczne ładowanie się oraz dostosowanie treści do smartfonów: prosta nawigacja, mniej tekstu, logicznie ułożone nagłówki. Większość użytkowników nie czyta tekstu na urządzeniach mobilnych, a tylko skanuje go w poszukiwaniu nagłówków ułatwiających znalezienie tego co akurat ich interesuje. Test optymalizacji mobilnej strony Google powie Wam jak dobrze Wasza strona działa na urządzeniach mobilnych, a Page Speed Insights pokaże szybkość jej ładowania się i podpowie co zrobić, aby robiła to szybciej.
Ważne jest także zastosowanie protokołu HTTPS, ponieważ jak pokazują badania większość wyników wyszukiwania głosowego pochodzi ze stron, które korzystają z tego właśnie protokołu.[3]
- Tu, teraz, natychmiast! Skróć dystans do klienta dzięki danym strukturalnym, wizytówkom Google
Korzystając z asystentów głosowych używamy głównie najprostszych komend – do uruchomienia nawigacji, wykonywania połączeń telefonicznych czy obsługi aplikacji z muzyką. Blisko połowa aktywności z użyciem komend głosowych w USA związana jest jednak z zakupami, zdobywaniem informacji na temat produktów, ich zakupem, lub obsługą posprzedażową.
Źródło: e-marketer, za Social Lens Research, August 2018
Najczęściej te zapytania są lokalne, zorientowane na tu i teraz. W USA już widać to po geometrycznym wzroście wyszukań zawierających zbitki typu: „blisko mnie, niedaleko, czynne teraz, dziś, wieczorem, w mojej okolicy, w pobliżu”. Co ciekawe ludzie przestają posługiwać się nazwą dzielnicy, ulicy czy okolicy, ale zdążyli się już nauczyć, że dzięki geolokalizacji urządzenie samo wie, gdzie w danej chwili się znajduje.
Źródło: Google Data, U.S., July–Dec. 2015 vs. July–Dec. 2017.
Nic w tym dziwnego, skoro korzystamy z wyszukań głosowych w samochodach lub trakcie przemieszczania się. Ludzie oczekują błyskawicznych rezultatów. Nie będziemy przecież jechać po kwiaty dla żony na drugi koniec miasta. Google Trends obrazuje tą sytuację jak poniżej:
Źródło: Google Trends, urządzenia mobilne
„Hiperlokalność” wyszukań głosowych ma największe znaczenie dla lokalnych biznesów oraz firm, które mają swoje sieci oddziałów. Ci przedsiębiorcy powinni jak najprędzej przyjrzeć się swoim wizytówkom w usłudze Google Moja Firma zwłaszcza lokalizacji, godzinom pracy, obszarom działalności. Warto też zarządzać na bieżąco opiniami i zadbać o dobrej jakości zdjęcia. Z czasem wizytówki będą miały coraz większe znaczenie, ponieważ klient nie potrzebuje wchodzić na stronę firmy, żeby załatwić to co potrzebuje. Zazwyczaj wystarczy mu adres, wskazówki dojazdu, przycisk zadzwoń lub rezerwuj. Nie oznacza to jednak, że powinniśmy zignorować umieszczenie tych samych informacji na stronie www. Wręcz przeciwnie, jest to tak samo ważne!
Warto również dodać do słów kluczowych obiekty znajdujące się blisko naszej lokalizacji, którymi ludzie posługują się jako punktami orientacyjnymi.[4] Przykłady: fryzjer blisko Stadionu Narodowego, restauracja na Rynku Starego Miasta, etc. Zastanówmy się również czy ludzie nie mówią o naszej okolicy w jakiś określony sposób. Przykład: Mordor jako określenie zagłębia biurowego na Służewcu w Warszawie.
Instrukcja jak zacząć korzystać z dobrodziejstw Google Moja Firma znajduje się na przykład tu:
- pl – jak stworzyć wizytówkę w Google Moja Firma
- Google Moja Firma.
Spójrzcie poniżej.
Źródło: e-marketer, za Chatmeter i Sapio Research, sierpień 2018
Właśnie dlatego, że poprzez asystentów głosowych ludzie najczęściej pytają o godziny otwarcia wskazówki dojazdu oraz informacje kontaktowe, istotne dla wyników wyszukiwania głosowego jest prawidłowe zaimplementowanie tzw. znaczników danych strukturalnych w kodzie źródłowym Waszej strony www. Pozwalają one wyszukiwarce jednoznacznie określić jakiego typu treść znajduje się na stronie. Dzięki temu algorytm wyszukiwarki ma dane o naszych danych, nie musi tego domniemywać, na podstawie innych czynników, które są obarczone błędem. Jakie ma to znaczenie? Takie, że wyszukiwarka może nie przetworzyć i nie podać określonych informacji ze strony, jeśli nie są one odpowiednio opisane. Korzystając z danych strukturalnych dostarczymy też użytkownikowi wyszukiwarki dodatkowych informacji w postaci tzw. fragmentów rozszerzonych. Mogą być to: cena produktu, stan magazynowy, średnia ocena, zdjęcie miniaturka, search box i inne zależne od tego czego dot. konkretne zapytanie.
Więcej na ten temat:
- Badaj etap ścieżki zakupowej. Dostosuj do niej stawki CPC, treści reklam i swoją strukturę SEA
W porównaniu do tradycyjnej metody wyszukiwania, zapytania głosowe są dłuższe, mają formę pełnych zdań, zawierają czasowniki, przymiotniki, zaimki pytajne, a w przyszłości prawdopodobnie znaki zapytania. Oznacza to, że dają nam bardzo duże pojęcie o intencjach wyszukującego. Dokładnie wiemy o co chodzi osobie, która powie do urządzenia: „Gdzie dziś w mojej okolicy naprawię zmywarkę?”. Inaczej będzie w przypadku osoby, która wpisze do wyszukiwarki „zmywarka”. Może ona równie dobrze chcieć kupić zmywarkę, znaleźć jej zdjęcie do prezentacji, albo dowiedzieć się jak ona działa.
Dlatego warto przetestować zmiany w samej strukturze słów kluczowych w ramach strategii searchowej. Pomocą służy tutaj narzędzie Answer the public, które wskazuje w jaki sposób ludzie czerpią informację na dany temat. To pozwala lepiej zrozumieć potencjalnych klientów i ich intencje.
Źródło: https://answerthepublic.com/ dla zapytania „electric car”
Z pewnością nie wszystkie frazy powinny zostać zaimplikowane do odświeżonej struktury SEA, niemniej warto postawić sobie następujące pytania, aby poprawić jakość prowadzonych działań:
- Które z nich są dla mnie najbardziej relewantne i cenne?
- W jaki sposób dodać te wartościowe do listy słów kluczowych – jakie typy dopasowań i wykluczeń zastosować?
- Czy i jak moja strona oraz mój kontent odpowiadają na wybrane pytania?
Na podstawie pytań/wyrażeń zawartych w wyszukaniu głosowym możemy z dużym prawdopodobieństwem wnioskować na temat etapu ścieżki konsumenckiej, na którym znajduje się wyszukujący. Poniżej ilustracja pokazująca relację przykładowych słów kluczowych do etapu ścieżki zakupowej, na którym znajduje się konsument.
Można zatem próbować optymalizować i dostosowywać stawki PPC oraz treść reklam dla najbardziej wartościowych pod kątem prawdopodobieństwa konwersji zapytań.
Absolutnie nie wyczerpawszy tematu w tym miejscu autor stawia kropkę, licząc na dociekliwość i chęć samodzielnego zgłębienia tematu przez czytelnika. Jeśli jeszcze nie korzystaliście z asystentów głosowych, spróbujcie, to bardzo ciekawe doświadczenie. Na koniec warto odnotować, że w Polsce jeszcze przez jakiś czas znikomy odłamek ruchu Online pochodził będzie od asystentów głosowych. Natomiast w ramach działań biznesowych nie zaszkodzi zacząć już dziś monitorować zjawisko i przygotować się do coraz większej jego skali. Dotyczy to zwłaszcza sektora lokalnych usług w obszarze SEO i SEA.
Skończywszy, autor poprosił wirtualnego asystenta o naniesienie poprawek w mediaplanie, który czekał na aktualizację w czasie, kiedy pisany był ten artykuł. Niestety jako odpowiedź otrzymał: „nie potrafię pomóc z zapytaniem: sprawdź mediator”. Może to i lepiej…
[1] The future of voice search: 2020 and beyond By Rebecca Sentence, July 26th 2018
[2] Smart Insights, Mobile Marketing Statistics compilation
[3] https://neilpatel.com, How to Optimize for Voice Search: 4 Simple SEO Strategies
[4] How Voice Search Will Change Digital Marketing — For the Better, Purna Virji
Jacek Dąbrowski. 
Group Account Director. Posiada kilkunastoletnie doświadczenie w planowaniu i zakupie mediów dla klientów z kategorii produktowych tj.: FMCG, Banki i finanse, motoryzacja, platformy telewizji cyfrowej. W pracy skupia się na dogłębnym zrozumieniu wyzwań i celów Klientów, by być dla nich równorzędnym partnerem biznesowym. Prywatnie gadżeciarz i wielbiciel jednośladów.
