Seniorzy, Silver Generation albo konsumenci dojrzali stanowią trzydzieści siedem procent polskiego społeczeństwa, czyli aż czternaście milionów Polaków. Choć to ogromna potęga to jeszcze do niedawna nie postrzegano ich jako istotnych odbiorców produktów, marek i komunikatów reklamowych. Do niedawna.
Trendy demograficzne (wykres: Prognoza ludności Polski na lata 2014-2050) wskazują wyraźnie, że jest to grupa konsumentów, których będzie przybywać, a to umożliwi im wyjście z cienia.
Źródło: GUS, Dane w procentach
Marketerzy dostrzegli już rosnący potencjał zakupowy konsumenta dojrzałego i postanowili przetrzeć nowe szlaki. W związku z tym zaczęli się tej grupie nieśmiało przyglądać i rozpoczęli dialog. Udało im się poczynić kilka istotnych obserwacji na tym gruncie.
Jest to grupa coraz lepiej sytuowana i mająca lepszą percepcję własnej sytuacji materialnej. Jeżeli porównamy wyniki badania[1] przeprowadzonego wśród konsumentów 50+ w 2007 i 2017 roku to zauważymy, że odsetek emerytów i rencistów spadł o 14% (z 64% w 2007 do 50% w 2017). Konsumenci dojrzali są coraz dłużej aktywni zawodowo, a zatem także dłużej dysponują wyższymi dochodami.
Poza tym dzisiejsi seniorzy są coraz mniej skoncentrowani na innych, a nieco bardziej na sobie i na własnych potrzebach, pragnieniach i marzeniach. Coraz mniejszy odsetek skupia się na szeroko rozumianej pomocy swoim dzieciom (spadek z 51% do 33%). Więcej seniorów otwiera się na nowe doświadczenia (wzrost z 29% do 39%), chętniej podróżuje (nie tylko po Polsce, ale też po świecie -wzrost o 16%) i uprawia sport (wzrost z 28% do 42%).
Warto również wspomnieć o tym, że konsumenci z tej grupy wiekowej są coraz mniej wykluczeni cyfrowo. Przedstawiciele pokolenia 50+ podążają za trendem informatyzacji. W 2007 roku zaledwie 14% respondentów deklarowało, że korzysta z internetu, a w badaniu realizowanym 10 lat później było ich już 45%. Możemy też zaobserwować wzrost odsetka korzystających z bankowości online (z 4% do 29%) czy robiących zakupy przez internet (z 16% do 23%).
W toku obserwacji zmian, które mają miejsce niemal w każdym obszarze, marketerzy zrozumieli, że stereotypowe postrzeganie konsumenta 50+ w pewnym stopniu zdezaktualizowało się. Zastanówmy się więc przez chwilę, co możemy zrobić, żeby dalsza eksploracja tej grupy była jak najmniej powierzchowna, a dialog który prowadzimy z nią za pomocą komunikacji reklamowej opierał się na rzeczywistych potrzebach oraz skutecznie przełamywał bariery i ograniczenia.
Zacznijmy od tego, że nie możemy myśleć o tej grupie jako o bycie monolitycznym. Nie możemy wrzucać wszystkich osób, które przekroczyły pięćdziesiąty rok życia, „do jednego worka” i nie powinniśmy zamykać ich w ciasnych ramach metryki. Przecież znajdziemy tu zarówno osoby, które są obecnie u szczytu kariery zawodowej, jak i emerytów z długim stażem. Konsumentów z pokaźnym dochodem, jak i takich, którzy ledwo wiążą koniec z końcem. Duże rodziny i puste gniazda. Osoby, które cieszą się dobrym zdrowiem, dużo podróżują i aktywnie uczestniczą w życiu społeczno-kulturowym, jak i schorowane i rzadko wychodzące z domu. Są to zupełnie inne światy, potrzeby i podejścia do życia. W przytoczonym wcześniej badaniu agencja 4P Research Mix opisała aż sześć takich segmentów, a każdy z nich rządzi się swoimi prawami. Oznacza to, że myśląc o tej grupie konsumentów, zamiast koncentrować się wyłącznie na wieku powinniśmy brać pod uwagę cały szereg czynników demograficznych, psychograficznych i behawioralnych. Warto się im bliżej przyjrzeć, żeby lepiej zrozumieć różnicę pomiędzy doświadczeniami poszczególnych typów dojrzałych konsumentów.
Musimy też pamiętać, że w wiek dojrzały nie wchodzimy z dnia na dzień i nie stajemy się seniorami zaraz po przekroczeniu magicznej granicy pięćdziesiątych urodzin. Jest to proces, który trwa i który składa się z wielu różnych etapów. Toczy się według różnych schematów, które decydują o tym, jak wraz z upływem czasu zmienia się sposób myślenia konsumenta, i jak ewoluują jego nawyki, przyzwyczajenia, potrzeby, marzenia i pragnienia. Jeżeli nauczymy się dostrzegać te schematy i wyciągać z nich wnioski, to dojdziemy do prawdziwych insightów, które pozwolą nam skuteczniej dotrzeć do tej niehomogenicznej grupy konsumentów. Diabeł tkwi w szczegółach, dlatego szukajmy momentów, drobiazgów i subtelności.
Widzieliśmy już babcie na motocyklach, dziadków częstujących wnuków cukierkami, a nawet przefarbowanych na siwo trzydziestolatków. Każdy z tych obrazów był nieco karykaturalny. Żaden nie przedstawiał trendu, lecz powinien być rozpatrywany indywidualnie. Za wszelką cenę odcinajmy się od tych negatywnych, niekiedy krzywdzących wyobrażeń. Starajmy się uchwycić realny obraz konsumenta. Szukajmy autentyczności, lustra, w którym odnajdą swoje oblicze. Pamiętajmy, że wiek dojrzały to między innymi doświadczenie (także rynkowe!) i ogrom wiedzy, a często także większa świadomość siebie i własnych potrzeb oraz oczekiwań. To także większe wymagania i niekiedy ograniczona przestrzeń na kompromisy. Wygrają te produkty i marki, które poświęcą czas na eksploracje różnorodności światów tych konsumentów i dopasują swoją ofertę do ich pragnień.
[1] 4P Research Mix, „Polski konsument 50+”
Dominika Nawrocka.
Insights & Research Manager. Z wykształcenia socjolog. W badaniach rynku od 2007 roku. Początkowo związana z Pentor Reserach International, następnie z TNS Polska i Millward Brown. Posiada bogate doświadczenie w prowadzeniu złożonych projektów jakościowo – ilościowych dla klientów polskich oraz międzynarodowych. Specjalizuje się w projektach segmentacyjnych, testach produktów oraz konceptów marketingowych, badaniach trackingowych, a także testach szeroko pojętej komunikacji.
