Słowo „wirtualny” w ostatnich latach coraz częściej pojawia się w sferze publicznej. Co za tym idzie – często występuje również w mowie codziennej i przy okazji omawiania różnych zagadnień.

Dzisiaj mamy już wirtualne uniwersytety, odwiedzamy wirtualne biura, nasze dzieci bawią się z wirtualnymi zwierzątkami, chodzimy na wirtualne wystawy, samoloty i samochody testowane są w wirtualnych tunelach aerodynamicznych, newsy zapowiadają wirtualni aktorzy i prezenterzy, studenci i specjaliści mogą ukończyć wirtualne studia, odwiedzamy wirtualne muzea i leczą nas wirtualni lekarze, powstają nawet wirtualne cmentarze… Wszystko to dzięki technologii, która pozwoliła na powstanie wirtualnej rzeczywistości.

W 1965 roku Ivan Sutherland opublikował artykuł „The ultimate display” (Sutherland, 1965), w którym stwierdził, że pewnego dnia komputer stanie się oknem do wirtualnego świata. W 1968 roku zbudował HMD, na który został przedstawiona użytkownikowi generowana komputerowo scena 3D. Jednak podczas przenoszenia głowy użytkownika, wirtualna scena pozostała nieruchoma. Obrazy były dalekie od realizmu i tego, co w chwili obecnej rozumiemy jako VR. Lata sześćdziesiąte i siedemdziesiąte to okres, gdy użycie komputerów oznaczało ogromne koszty. Dlatego dynamiczny rozwój VR rozpoczął się wraz z nadejściem ery tanich komputerów i komponentów do nich.

Słownik języka polskiego definiuje przymiotnik „wirtualny” jako:

  1. „stworzony w ludzkim umyśle, ale prawdopodobnie istniejący w rzeczywistości lub mogący zaistnieć”;
  2. „wykreowany na ekranie komputera, telewizora, ale tak realistyczny, że wydaje się rzeczywisty”.

W samej definicji zawarta jest pewna opozycja – rzeczywisty/nierzeczywisty – aby zatem móc prowadzić dalej nasz wywód, powinniśmy lepiej zrozumieć oba te aspekty.

Wszechświat – czymkolwiek jest – może być eksplorowany jedynie przez nasze zmysły. Od najmłodszych lat uczymy się opisywać go poprzez nasze doświadczenia dotyczące koloru, dźwięku, temperatury, zapachu, smaku, dotyku itp. Dlatego VR wydaje się wiarygodna, a jednak fizycznie nie istnieje. Ale co rozumiemy przez wiarygodne? Jest to uznanie przez nas czegoś za prawdziwe. Zatrzymajmy się w tym miejscu i uznajmy, że na potrzebę tego artykułu podane definicje są wystarczające. Dalsza ich eksploracja oddala nas od meritum, a zaczynamy wchodzić na tereny filozofii.

VR polega na używaniu komputerów do tworzenia obrazów scen 3D, w których osoba może nawigować i zmieniać otoczenie. Pod pojęciem nawigacji rozumiemy zdolność do poruszania się i zbadania cechy sceny 3D, takiej jak budynek. Interakcja zaś implikuje możliwość wybrania i przeniesienia obiektów w scenie, na przykład krzesła. Aby nawigować i wchodzić w interakcję, potrzebujemy grafiki umożliwiającej zmiany w czasie rzeczywistym. Wymaga ona szybkiego komputera (obecnie również szybkiego telefonu) i urządzenia zapewniającego dostęp, np. okularów.

Wirtualna rzeczywistość jest dla marketera nowym kanałem, który może ułatwić i uatrakcyjnić sposób konsumowania treści przez odbiorcę. Opisuje to m.in. książka PHD „Merge”, w której nasi specjaliści opisali VR jako jedną z najważniejszych technologii przyszłości.

Co zrobić, jeżeli VR nam się podoba, ale nie jesteśmy pewni, jak dobrze wprowadzić ją do swoich działań komunikacyjnych? PHD wykorzystuje VR w swoich kampaniach i na potrzeby tych działań opracowała własne podejście ułatwiające pracę i maksymalizujące korzyści dla Klienta.

  1. Przygotuj dobrą treść do użycia w VR. (VR wymaga od użytkownika o wiele więcej przygotowań do konsumpcji, nie rozczarowujmy go kiepskimi treściami).

2.Nie bój się pokazywać niemożliwego. (Interakcja VR powinna zapewniać kompletne i absolutne doznanie, w tym również takie, które nie mogłoby zostać przeżyte w rzeczywistości – wyjątkowa lokalizacja, fantastyczne lub obce środowisko, spotkanie z gwiazdą itp.).

  1. Zapewnij VR jasną rolę w swojej strategii. (Co chciałbyś, aby odbiorca poczuł? Co osoba używająca VR miałaby zrozumieć lepiej?).

PRZYKŁAD – SKODA

Firma Skoda użyła VR jako pogłębienia informacji o wprowadzeniu samochodu VISION E.

 

https://www.google.com/search?q=skoda+VR+campaign&ie=utf-8&oe=utf-8&client=firefox-b

 

  1. Bądź spójny. (Zastanów się, jakie zasoby już posiadasz i jak będą one wyglądać w rzeczywistości wirtualnej.)

 

  1. Bądź pomysłowy. (Do jakiego świata chciałbyś zabrać swojego użytkownika?)

 

  1. Działaj elastycznie. (Informacje o VR można stopniować, począwszy od postów na urządzenia mobilne, a skończywszy dedykowanych treściach na Google Daydream).

 

  1. Nie bój się stosować VR do testów. (Nie zapominaj o możliwości wykorzystania tej technologii do testowania reklam, produktów czy lokacji).

 

  1. Wybieraj doświadczonych. (Pracuj z agencjami mającymi doświadczenie w tworzeniu VR).

 

  1. Bądź gotowy. (VR to już nie tylko efekty filmowe, ale i technologia będąca na wyciągniecie ręki).

Czy wykorzystując VR w kampanii marketingowej, możemy założyć, że zostanie ona lepiej zapamiętana i szybciej osiągnie zakładane cele sprzedażowe? Oczywiście działania marketingowe są wielokanałowe i jest trudno przypisywać sukces kampanii tylko jednemu kanałowi. Można jednak pokusić się o założenie, że VR pozwala na lepsze zapamiętanie i zrozumienie komunikatu, jaki marketer wysyła swoim odbiorcom.

Immersja

Po założeniu na głowę gogli do VR i wzrok, i słuch są całkowicie odcięte od bodźców świata zewnętrznego. Dzięki temu możemy łatwiej skupić się na komunikatach, jakie są do nas kierowane z wirtualnego świata i lepiej przyswajamy wszelkie informacje, jakie z tego świata do nas płyną. Taki wniosek pozostaje w zgodzie z wynikami i przebiegiem kampanii, jakie OMG zrealizowało dla marki Porsche

Porsche: Virtually Porsche

https://www.warc.com/content/article/warc-awards-media/porsche_virtually_porsche/109200

Kontekst:

Jedna jazda testowa Porsche może wywołać dreszcz emocji i sprawić, że zakup samochodu sportowego nagle stanie się według kierowcy absolutną koniecznością. OMG potrzebowało sposobu, by dostarczyć to wrażenie potencjalnym klientom, dlatego stworzono wirtualną rzeczywistość, która przyciągnęła widzów na tor wyścigowy, zapewniając im emocje budzące się na torze – w zaciszu własnego domu.

Cele komunikacyjne

Kierowcy Porsche są specyficzną grupą docelową. Po pierwsze, ich pasje wykraczają poza zwykłe zainteresowania. Po drugie, pragną nowych doświadczeń, codziennych emocji i ogólnej ekscytacji w życiu. Po trzecie, są nie tylko aktywnymi użytkownikami telefonów komórkowych, ale również chętnie nabywają nowe technologie. Bazując na wnioskach płynących z opisu grupy docelowej, OMG chciało dostarczyć coś więcej niż tylko komunikat marki; chcieli dostarczyć jej doświadczenie.

Implementacja i optymalizacja

Wirtualna rzeczywistość była dostępna dla klientów dzięki aplikacji na smartfony i Google Cardboard. Aby promować aplikację, stworzono treści związane z „tworzeniem” doświadczenia rzeczywistości wirtualnej. Wyprodukowano 5000 przeglądarek Google Cardboard z limitowanej serii Porsche. Każda osobno ponumerowana przeglądarka była zapakowana w eko-skórę, by przypominała piękną skórę wnętrza samochodu. Zawierała oczywiście możliwy do odczytania kod, który z łatwością kierował początkujących właścicieli do aplikacji.

Wyniki

Porsche VR App doprowadziła do 2,6-krotnego wzrostu wirtualnych jazd testowych niż wszystkie 188 salonów dilerskich w pierwszym miesiącu działania aplikacji. Potencjalni nabywcy spędzili ponad 1000 godzin w wirtualnym siedzeniu samochodu sportowego Porsche. Przeciętny użytkownik spędził w aplikacji ponad 2,2 razy więcej czasu niż na stronie marki.

Wnioski

Korzystaliśmy z wirtualnej rzeczywistości, by zapewnić rzadkie wrażenia, zarezerwowane zwykle wyłącznie dla kierowców wyścigowych i szczęśliwych właścicieli Porsche.

Przeznaczanie budżetu marketingowego na VR wciąż nie jest jeszcze powszechną praktyką wśród marketerów. Jednak nawet jeżeli przeznaczamy pieniądze na ten cel, zawsze musi to zostać poprzedzone wskazaniem racjonalnych przesłanek, innych niż tylko chęć wywołania efektu „wow”.

 

Posiada ponad 13 lat doświadczenia w planowaniu i zakupie  mediów. Znajomość planowania mediów, marketingu, w tym analizy i badania marketingowe oraz budowanie strategii. Doświadczenie w opracowywaniu i wdrażaniu komunikacji marketingowej w technologii cyfrowej i mierzeniu jej skuteczności.