Naturalne jest, że Skoda Polska, jako lider rynku motoryzacyjnego w Polsce, chce kreować trendy i wyznaczać kierunki komunikacyjne. Marka zdecydowała się na nowatorski i niekonwencjonalny sposób promocji odświeżonej Skody Fabii. Prezentacja tego modelu jest największą premierą Skody w tym roku, dlatego standardowe działania reklamowe zostały rozszerzone o wyjątkową promocję. Po raz pierwszy w Polsce zdecydowano się na produkcję i realizację na żywo reklamy, którą nazwano „Nowa Bovska FABIA”. Bovska – ponieważ do realizacji projektu została zaangażowana niezwykle obiecująca i utalentowana wokalistka znana pod tym właśnie pseudonimem.
Projekt produkcji oraz realizacji reklamy na żywo powstawał we współpracy z wieloma partnerami (Skoda Polska, Isobar Polska, Propeller Film, Dentsu Aegis Network Polska, Agencja TVN oraz TVN Media. Reżyserem reklamy został Tadeusz Śliwa. Spot to 60-sekundowy materiał zrealizowany jednym ujęciem, tzw. mastershotem. W produkcji wykorzystano ruchomą scenografię nawiązującą do scenerii wielkiego miasta oraz statystów wkomponowanych w miejski klimat.
https://www.youtube.com/watch?v=Wi0ZdVjJnzw
Kampania spotu live stanowiła również ogromne wyzwanie dla części mediowej. Zaplanowaniem wielokanałowej komunikacji oraz zakupem mediów zajął się dom mediowy PHD Media Direction. Jego zadaniem było odświeżenie form komunikacji Skody, która potrzebowała skutecznego i innowacyjnego dotarcia do młodszej grupy docelowej. Dobór mediów oraz ich wielowymiarowość miały odpowiadać zdiagnozowanym punktom styku potencjalnych konsumentów z marką.
Głównym partnerem mediowym została stacja TVN, dysponująca innowacyjnym podejściem, zdolnością realizacji oraz doświadczeniem. Oprócz głównej transmisji 60-sekundowego spotu w przerwie reklamowej skupiono na odpowiedniej ekspozycji marki zarówno przed, jak i po realizacji. Potrzebne były do tego placementy stanowiące komplementarną całość w ekosystemie konsumenta i jak najbardziej wartościowe. Opracowano rozbudowany plan komunikacji obejmujący współpracę z TVN, obecność w telewizji i w Internecie, współpracę contentową z wydawcami takimi jak Wirtualna Polska i Agora oraz kompleksowe działania w social mediach. Aktywności rozszerzono o emisję w kinie oraz DOOH. Do obejrzenia głównego spotu zachęcały 10-sekundowe klipy reklamowe emitowane w stacji TVN oraz na stronie player.pl, Dodatkowo komunikacja zapraszająca na wydarzenie odbyła się na portalach Agory oraz GWP; całość wspierały również rozbudowane komunikaty w social mediach.
Z niestandardowych form telewizyjnych wykorzystano współpracę z redakcją programu „Dzień Dobry TVN”. Osoby śledzące social media TVN, mogły obejrzeć kulisy planu na kanale „To TERAZ”, przekaz na żywo został udostępniony przez takie FP jak FB TVN24.pl, FB Fakty TVN i inne. Tuż przed samym livem, który ukazał się w pierwszej przerwie reklamowej „Mam Talent”, prowadzący w specjalnym lokowaniu wprost z niebieskiej Skody Fabii zaprosili widzów do pozostania przed telewizorami.
Wielokanałowa transmisja na żywo została przeprowadzona jednocześnie w telewizji TVN, na portalach gazeta.pl, wp.pl, na platformach social media Facebook i YouTube, kanałach influencerów, a także w kinie Cinema City w Arkadii (specjalny pokaz przed filmem „Venom”) i na kilkudziesięciu ekranach telewizyjnych w sklepie Media Markt w Złotych Tarasach (DOOH).
Dwoma kluczowymi filarami, które przyświecały kampanii, były zasięg oraz precyzja. Poprzez wykorzystanie szerokiego portfela mediowego udało się wygenerować należyty WOM, dodatkowo podsycany poprzez dobór odpowiednich influencerów, którzy byliby odpowiedzią na potrzeby komunikacyjne młodszej grupy docelowej. Dlatego nawiązano współpracę z najbardziej znanymi liderami opinii, dzielącymi się spostrzeżeniami dotyczącym przygotowania i realizacji całego projektu, zarówno od strony zaplecza, jak i od frontu.
Spot live „Nowa Bovska Fabia” obejrzało w telewizji ponad 2,6 miliona widzów (dane za AGB Nielsen), natomiast na kanałach online zanotowano łącznie blisko 0,5 miliona wyświetleń.
Warto docenić nie tylko sam rozmach, liczbę zaangażowanych i skoordynowanych podmiotów biorących udział w przedsięwzięciu, ale przede wszystkim odwagę, innowacyjność oraz komunikację na wielu poziomach ze swoją grupą docelową. Mimo swojej ugruntowanej pozycji lidera na rynku Skoda wciąż poszukuje nowych rozwiązań, głębszego poznania insightów swojej grupy docelowej oraz sposobów dotarcia na poszczególnych elementach ścieżki zakupowej. Dążenie do ciągłego ulepszania nie tylko swoich produktów, ale i sposobu komunikacji na coraz bardziej złożonym rynku konsumenckim powinno być „błękitnym oceanem” każdego gracza na rynku. Udowodniła to Skoda, będąca innowatorem, a także challengerem, z prawdziwego zdarzenia.
Katarzyna Ryndziewicz jest Content & PR Managerem w PHD Media Direction. Z Grupą MD związana od blisko 3 lat, specjalizuje się w wielokanałowych kampaniach niestandardowych. Wcześniej przez 6 lat związana z portalem tvn24.pl.
