Rynek reklamowy charakteryzuje się wysoką dynamiką, elastycznością oraz zmiennością. Ta ostatnia wynika z potrzeby zapewniania przez kolejne, regularnie powstające rozwiązania marketingowe coraz to większej efektywności. W świecie, w którym wydatki na reklamę rosną z roku na rok, nasila się zjawisko clutteru reklamowego, tj. sytuacji, w której konsumenci poddawani są przekazowi reklamowemu w takim natężeniu i pochodzącemu z tylu źródeł, że zamienia się on w szum informacyjny. Zjawisko to obniża efekt przekazu reklamowego i prowadzi do dezorientacji adresata. Wobec tego stale poszukuje się możliwości zwiększenia efektywności przekazu – najlepiej, jeśli odbędzie się to bez zwiększenia natężenia reklamowego, a co za tym idzie – bez wzrostu budżetów inwestowanych w mediach. Między innymi w tym celu stosuje się rozwiązania z dziedziny szeroko rozumianej analityki danych – dotyczy to zarówno mediów interaktywnych, jak i tradycyjnych, takich jak telewizja czy prasa. Dzięki temu można optymalizować działania reklamowe i skuteczniej docierać do potencjalnych klientów. Szczególnie w przypadku mediów cyfrowych rynek reklamowy dysponuje szerokim zakresem danych pochodzących z różnorodnych źródeł i korzysta z rozwiązań data science oraz big data, aby uzyskać jak największy zwrot z inwestycji w zakup reklam w mediach.
Wśród przykładów rozwiązań z zakresu data science w marketingu można wymienić na przykład profilowanie użytkowników Internetu, aby wyświetlać im bardziej dopasowane reklamy, tworzenie zaawansowanych strategii cenowych przez podmioty, których prowadzony biznes wymaga od nich obliczania cen usług w czasie rzeczywistym oraz opracowywanie systemów ocen posiadanych przez firmy informacji o leadach, w taki sposób, aby osiągnąć z nich najwyższy możliwy zysk. Dzięki platformie Omni, stworzonej i wdrażanej w 2018 w sieci Omnicom, do której należy PHD Media Direction, możliwe staje się zarządzanie komunikacją z konsumentami poprzez spójny system oparty na połączonych danych pochodzących ze wszystkich dostępnych źródeł i kategorii. Dzięki Omni możliwa jest identyfikacja i definiowanie spersonalizowanych doświadczeń konsumenckich na dużą skalę oraz prowadzenie precyzyjnie ukierunkowanych działań reklamowych, wykorzystujących i integrujących kreacje, media, dane behawioralne oraz bazy CRM.
Źródło: https://pbs.twimg.com/media/Dh6lqINWAAAPVqV.jpg
Wiele podmiotów na rynku reklamowym zbiera i korzysta z danych o charakterze opisowym (np. dane o oglądalności witryn internetowych). Dane tego typu są oczywiście istotne, ale opisują jedynie zjawiska, które miały miejsce w przeszłości, trudno na ich podstawie formułować wnioski na przyszłość. Coraz więcej podmiotów jednak wykorzystuje już dane do predykcji najbardziej prawdopodobnego rezultatu na podstawie danych zarówno historycznych, jak i – coraz częściej – danych pochodzących ze źródeł aktualizowanych w czasie rzeczywistym. Istnieje mnóstwo firm z pogranicza technologii i marketingu, które korzystają z nowoczesnych rozwiązań data science, aby rozwijać swój biznes. Obszar ten otwiera również dodatkowe możliwości dla agencji medialnych i reklamowych, które dzięki analityce mogą lepiej inwestować środki swoich klientów w zakup powierzchni i czasu reklamowego, stosując metody ekonometryczne oraz modele opisujące i wyjaśniające zjawiska i procesy marketingowe, takie jak modelowanie miksu marketingowego czy atrybucji konwersji. Data science jest elementem, dzięki któremu można optymalizować działania marketingowe na poziomie zarówno zakupu mediów (takie jak profilowanie i segmentacja użytkowników Internetu, aby wyświetlać im dopasowane reklamy, a także atrybucja), jak również na poziomie zarządzania swoim portfelem klientów i prospektów (w postaci analizy Customer Lifetime Value, analizy churn oraz satysfakcji klienta).
Modelowanie danych, w tym atrybucji konwersji, a także wskaźników brandowych, takich jak awareness czy consideration, dzięki takim rozwiązaniom takim jak Digital Equity Booster stworzony przez PHD Media Direction, nabiera coraz większego znaczenia na rynku marketingowym, gdzie konkurencja między podmiotami uczestniczącymi w walce o najlepsze miejsca styku reklamodawcy z konsumentem rośnie z każdym dniem. Stawki za kontakt z potencjalnym klientem są coraz wyższe, więc marketerzy poszukują możliwości rozwinięcia swojej strategii w taki sposób, aby zwiększać albo co najmniej utrzymać poziom zwrotu z inwestycji w zakup czasu i powierzchni reklamowej. Data science jest być obszarem, który – odpowiednio wykorzystany – będzie czynnikiem umożliwiającym dalszy wzrost organizacji. Zastosowanie metod z dziedziny data science w sposób przemyślany, zorganizowany i zorientowany na cel przynosi pozytywne rezultaty w firmach i organizacjach je stosujących, doprowadzając do osiągania lepszych wyników biznesowych przez te jednostki.
W kolejnych latach zagadnienie wykorzystania danych będzie jednym z podstawowych elementem mających wpływ na rozwój branży. Umiejętność zrozumienia i wykorzystania posiadanych danych oraz – przede wszystkim – wyciągania z nich wniosków prowadzących do zwiększania zwrotu z inwestycji w reklamę stanie się w kolejnych latach czynnikiem budującym konkurencyjność między poszczególnymi graczami na rynku mediów cyfrowych. Chodzi tu zarówno o klientów końcowych promujących swoje produkty i usługi, przedstawicieli mediów, spółek dostarczających technologie wykorzystywane do obsługi kampanii cyfrowych, jak również agencji medialnych, tworzących i realizujących strategie kampanii reklamowych.
Piotr Sitek. 
Ekspert w zakresie komunikacji w mediach cyfrowych z ponad 10-letnim doświadczeniem zawodowym w digital’u. Specjalizuje się w wykorzystaniu metod data science w marketingu.
