Życie w dzisiejszym, dynamicznie rozwijającym się świecie wymusza na nas upraszczanie codziennych czynności, szukanie szybkich rozwiązań i różnego rodzaju ułatwień. Środki te z jednej strony doprowadzają nas szybciej do celu, z drugiej natomiast – umożliwiają realizację większej liczby zadań każdego dnia. Nie inaczej wygląda sytuacja w pracy, zwłaszcza w branży marketingowej. Chyba każdy z nas zna sytuacje, kiedy kolejne instrukcje przygotowywał (w przypadku marketera) lub otrzymywał (w przypadku agencji) czasem dzień po dniu, a praca zamieniała się w jeden ciąg planowania, egzekucji i raportowania kampanii. Na szczęście agencje, w tym PHD Media Direction, wypracowały szereg metodologii, które ułatwiają i przyspieszają pracę, a przy tym dają gwarancję, że projekty są przygotowywane na najwyższym poziomie.
W przypadku PHD Media Direction taką metodologią jest zestandaryzowany proces planowania kampanii – „Source”. Proces ten przeprowadza każdego plannera od briefu, przez zebranie insightów rynkowych i dotyczących konsumenta oraz przygotowanie strategii, aż do zaplanowanie mediów w ustrukturyzowany sposób. Dzięki temu planner na każdym kroku wie, jakich danych i jakiej wiedzy użyć oraz jak je uporządkować, by móc przejść do następnego kroku procesu i w rezultacie przygotować kompletną rekomendację działań.
Wystandaryzowany proces doskonale radzi sobie z typowymi streszczeniami, z którymi mamy do czynienia na co dzień. Niektóre pojawiające się zadania wykraczają poza zakres działania tych standardowych narzędzi. Przypadki takie jak „Jak nakłonić konsumentów do zwiększenia częstotliwości konsumpcji danej kategorii”, „Jak wzbudzić zainteresowanie produktem w seniorskiej grupie docelowej” czy „Jak przyspieszyć adaptację innowacyjnego produktu na rynku” wymagają zaimplementowania procesu, który bardziej odpowiada na te potrzeby marketingu.
Rys.1. d.School Design Thinking Process
Źródło: http://longevity3.stanford.edu/designchallenge/design-thinking-process/
Z pomocą przychodzi proces Design Thinking. Opracowany jeszcze w XX wieku w branży projektowania, od początku technologicznego boomu zaadaptowany przez największe firmy Doliny Krzemowej, w ostatnich latach coraz śmielej podbija świat marketingu.
Design Thinking jest iteracyjnym procesem skoncentrowanym na poszukiwaniu rozwiązań dla konkretnie zdefiniowanych problemów dotyczących grupy docelowej lub konkretnych jednostek. Różni się zatem od tradycyjnego modelu przyjętego w marketingu, w którym rozwiązujemy problemy dotyczące marek i produktów. Proces ten istnieje w wielu wersjach i odmianach. W najbardziej rozpowszechnionym modelu, opracowanym przez Stanford d.school, całe działanie przeprowadzane jest w pięciu zasadniczych krokach: Empatyzacji (Empathize), Definiowania Problemu (Define), Generowania Pomysłów (Ideate), Budowania Prototypów (Prototype) i Testowania (Test). Każdy z nich przybliża nas do najwłaściwszego zaadresowania rozwiązania do grupy docelowej:
- Empatyzacja – kwintesencją tego etapu jest przeprowadzenie prawdziwych nie tyle wywiadów, co rozmów z osobami, których problem chcemy rozwiązać. Naszym zadaniem jest jak najlepsze poznanie tych osób jako indywidualności, ich osobowości, sposobu życia, tego, z jakimi problemami się borykają i przede wszystkim zrozumienie – z czego to wszystko wynika.
- Definiowanie Problemu – na tym etapie następuje uporządkowanie wywiadów-rozmów, stworzenie person, mapowanie cytatów po to, żeby można było dotrzeć do faktycznych potrzeb i problemów osoby, czyli w naszym przypadku – konsumenta.
- Generowanie Pomysłów – na tym etapie, po wykrystalizowaniu się potrzeb, tworzone są rozwiązania. Grupa projektowa w trakcie burzy mózgów najpierw generuje pomysły, a następnie selekcjonuje te, które w najlepszy sposób mogą odpowiedzieć na potrzeby grupy docelowej.
- Budowanie Prototypów – jest to etap, do którego w codziennej pracy rzadko dochodzimy – a szkoda. Pozwala on na lepsze zrozumienie wybranych pomysłów i ich staranniejsze opracowanie. Jak sama nazwa wskazuje, polega na przygotowaniu prototypów, czyli wstępnych wersji produktu/usługi stanowiącej rozwiązanie. Może przyjąć formę beta programu albo wizualizacji czy pracy plastyczno-technicznej – wszystkiego, co znajdzie zastosowanie w kolejnym etapie!
- Testowanie – czyli sprawdzanie pomysłów w praktyce na niedużej grupce użytkowników. Badamy tutaj, czy dany pomysł zda egzamin, czy warto nad nim pracować dalej, czy trzeba szukać nowego rozwiązania. Na podstawie wyników tego etapu przygotowywane są dalsze iteracje w całym projekcie.
Brzmi znajomo? Takie właśnie jest! Wiele metodologii wykorzystywanych w marketingu już teraz czerpie garściami z Design Thinking. Jednocześnie sam proces nie wynajduje nowych narzędzi, a raczej strukturyzuje i kanalizuje nasze myślenie dotyczące radzenia sobie z problemami i znajdowania rozwiązań. Wchodząc jednocześnie w projekt w tej strukturze, daje zobowiązanie: „Działamy zgodnie z procesem, więc przechodzimy cały, krok po kroku, nie wybieramy sobie wybiórczo poszczególnych części”. Dzięki temu sam proces działania po stronie agencji czy marketera zostaje usprawniony, szczególnie przy najtrudniejszych projektach.
Jak to wygląda w praktyce? Proces, jego zrozumienie i implementacja wymagały dostosowania do realiów branży marketingowo-reklamowej. Jakie kroki podejmujemy przy zastosowania tego procesu w codziennej pracy na przykładzie projektu dla jednego z Klientów PHD Media Direction? Wymagał on przede wszystkim dostosowania w obszarze Empatyzacji, gdzie mowa jest o rozwiązywaniu problemów grupy docelowej, a briefy od marketerów dotyczą przede wszystkim problemów marki lub produktu. Nim doszło do przeprowadzenia wywiadów, dokonano dogłębnego researchu raportów branżowych i konsumenckich. Dzięki temu dokonano diagnozy konkretnych problemów marki i postawiono hipotezy dotyczące ich przyczyn w postrzeganiu konsumentów. Dopiero na tej podstawie przystąpiono do weryfikacji hipotez konsumenckich i przeprowadzenia pogłębionych wywiadów (IDI) z grupą docelową w celu zrozumienia przyczyn takiego, a nie innego postrzegania marki.
W następnym kroku (czyli Definiowaniu Problemu) w zespole roboczym w PHD Media Direction przełożono te wywiady na persony. Ich spostrzeżenia na temat kategorii Klienta oraz drivery i bariery stojące za ich wyborami konsumenckimi zostały w ustrukturyzowany sposób opisane. Finalna definicja problemu, potrzeb i faktycznego wyzwania konsumenckiego należała już do całego zespołu roboczego, do którego należeli przedstawiciele PHD Media Direction, Klienta oraz agencji kreatywnej.
Pomysły generowane były w ramach całodniowego warsztatu strategicznego, którego uczestnikami byli członkowie wspomnianej wyżej trójstronnej grupy roboczej. Krok po kroku, od definicji problemu po kolejne iteracje rozwiązań uczestnicy warsztatu przechodzili do rozwiązań najlepiej osadzonych w potrzebach naszych konsumentów.
Rys. 2. Praca warsztatowa w formule Design Thinking
Źródło: materiały własne PHD Media Direction
Na tej podstawie przeprowadzona została – również w trakcie warsztatu – pierwsza faza Prototypowania i Testowania. Uczestnicy zmapowali swoje koncepty i ułożyli je w proces przyczynowo-skutkowy tak, aby mieć gotową do wdrożenia koncepcję rozwiązań konsumenckich. Jeszcze tego samego dnia pomysły te zostały wstępnie przetestowane na grupie roboczej i uzyskały natychmiastowy, dotyczący usprawnień feedback od grupy składającej się z marketerów, produktowców, insightowców, strategów i pracowników kreatywnych. Najlepsze z tych pomysłów wdrożono na niewielką skalę w życie, aby już na konsumentach sprawdzić, czy proponowane rozwiązania mają szansę osiągnąć dla marki zamierzone efekty.
Proces Design Thinking doskonale sprawdza się przy wdrażaniu nowych rozwiązań, na które w codziennej pracy o wiele trudniej wpaść. Dzieje się tak, gdyż proces ten angażuje znacznie szersze kręgi osób rozwiązujących problemy, ale przede wszystkim dlatego, że bardzo mocno koncentruje się na tych dla kogo finalnie przygotowujemy produkty i komunikację – na konsumentach. Dzięki znacznie bardziej rozbudowanemu zakresowi projektu daje to szansę na głębszą refleksję nad przyczynami problemów i nad ich rozwiązaniami. Proces ten umożliwia wreszcie zacieśnienie wielostronnej współpracy między marketerem a agencjami, co w świecie, w którym jakość tej współpracy będzie decydowała o powodzeniu marek bądź jego braku, ma olbrzymie znaczenie.
Adam Bąk. Planner mediów i strateg komunikacyjny w obszarze offline i online z dziesięcioletnim doświadczeniem w branży. W swojej karierze pracował dla największych agencji mediowych. Przygotowując strategie i plany komunikacyjne dla takich marketerów jak Volkswagen Group Polska, Bank Pekao, Shell, Bahlsen, Lorenz Bahlsen, czy Akzo Nobel. Zawodowo zainteresowany implementacją nowych rozwiązań procesowych w zakresie planowania strategii oraz zastosowaniem metod data science w marketingu.
