Marketing z wykorzystaniem liderów opinii od kilkunastu miesięcy pozostaje gorącym trendem branży reklamowej. Fakt ten znajduje potwierdzenie w globalnych statystykach i badaniach, wedle których 67% marketerów deklaruje wzrost budżetu na kampanie influencerskie w ciągu kolejnych 12 miesięcy[1]. Konsekwencją tego jest prognozowany wzrost globalnych budżetów na kampanie z liderami opinii z blisko 2 miliardów dolarów w roku 2018 do 10 miliardów dolarów w kolejnych dwóch latach[2].
Niestety ze względu na rosnącą popularność influencer marketingu, coraz więcej osób buduje swoją popularność w sieci w sposób nieuczciwy. Zakładanie fałszywych kont i podszywanie się pod liderów opinii jest nagminne, dlatego tak ważny jest właściwy wybór influencera, który wypełni swoją rolę, czyli wpłynie na ludzi, zyska ich szacunek i zachęci do dokonania akcji. Jeśli influencer nie jest w stanie tego zrobić, nie jest wart wydanych na niego pieniędzy.
Pomocne narzędzia analityczne
Rola analityki w kampaniach influencer marketingowych rośnie, a na rynku jest wiele narzędzi umożliwiających łatwą i szybką ewaluację aktywności oraz profili potencjalnych liderów opinii. Biorąc pod uwagę kwestię nieuczciwie budowanych społeczności oraz fakt, że coraz większą popularnością cieszą się kampanie z mikro „talentami”, konieczna jest weryfikacja wielu profili w krótkim czasie. Z pomocą dla marketerów przychodzą narzędzia typu HypeAuditor.
Wykorzystując sztuczną inteligencję, platforma przeanalizowała dotychczas niemalże 3 miliony profili[3] na Instagramie, umożliwiając wykrycie oszustów pretendujących do miana liderów opinii. Narzędzie jest w stanie w zaledwie kilka minut wygenerować raport przestawiający ogólną ocenę konta, w tym tak zwany Audience Quality Score. Każdy profil z wynikiem powyżej 70/100 jest uważany za potencjalnie godny zaufania. HypeAuditor podaje dane dotyczące przyrostu fanów na Instagramie, wskazując na ewentualne nieprawidłowości, takie jak zbyt szybki wzrost czy spadek liczby obserwujących. Ponadto analizuje między innymi pochodzenie followersów, jakość polubień (serduszek) i komentarzy.
Źródło: Hypeauditor.com, screen wykonany podczas analizy konta blogera z kategorii „moda” na Instagramie. Analiza jakości widowni influencera.
Podejrzane statystyki
Poprawa statystyk konta jest banalnie prosta. Wystarczy wpisać w wyszukiwarce hasła takie jak „kupię lajki”, „tanie lajki”, „lajki youtube ” itp., aby znaleźć się na stronie umożliwiającej w prosty i relatywnie tani sposób zakup wymarzonych interakcji.
Źródło: Screen z wyszukiwarki Google po wpisaniu hasła „kupię lajki na Instagramie”.
Przykładem niecodziennych statystyk świadczących o tym, że możesz mieć do czynienia z fake influencerem jest np. fakt, że ktoś śledzi tysiące osób podczas gdy sam nie ma zbyt wielu fanów. Prawdziwi liderzy opinii mają z pewnością więcej obserwujących niż obserwowanych i warto abyś pamiętał o tym weryfikując konta, bo nawet jeśli nie masz do czynienia z botem, to wartość takiego influencera dla kampanii będzie znikoma. Spójrzmy na przykładowe dwa konta – modelka Karolina Pisarek ma na swoim koncie na Instagramie (na dzień 19 listopada 2018) 660 tys. obserwujących, a sama obserwuje ledwie ponad 1000 osób. „Busem przez świat” śledzi ponad 46 tysięcy osób podczas gdy sami blogerzy obserwują niecałe 700 profili.
Istotne przy tej okazji jest również porównanie liczby postów w stosunku do liczby obserwujących – innymi słowy, profil z zaledwie kilkoma postami i tysiącem śledzących osób powinien w oczywisty sposób wzbudzić twoje podejrzenia.
Brakujące informacje profilowe
Jedną z podstawowych rzeczy, która od razu powinna zwrócić twoją uwagę podczas weryfikacji kont, jest brak informacji profilowych, zdjęcia czy też publikowanych postów. Dotyczy to zarówno użytkowników obserwujących daną osobę, jak i kont przez nią śledzonych. Warto przekonać się, czy są to realne konta znajomych, rodziny, innych twórców, czy też fałszywe profile tworzone w celu podbicia statystyk.
Krótki czas prowadzenia profilu
Budowa wartości w sieci trwa (niekiedy nawet kilka lat), dlatego też warto abyś sprawdził jak długo dany influencer prowadzi swoje konto, a co za tym idzie – czy zbudował społeczność w sposób rzetelny.
Gwałtowny przyrost fanów
Zarówno nagłe przyrosty fanów w krótkim okresie jak i dynamiczne spadki tego parametru powinny budzić twoje wątpliwości. Oczywiście liczba osób obserwujących dane konto może przyrastać dynamicznie, szczególnie wtedy gdy influencerzy zyskają już względną popularność, ale przyrosty te nie powinny być gwałtowne, z wyjątkiem indywidualnych przypadków.
Źródło; Hypeauditor.com, screen wykonany podczas analizy polskiego konta blogera z kategorii „moda” na Instagramie. Analiza przyrostu osób obserwujących danego influencera w czasie.
Niski lub zbyt wysoki wskaźnik zaangażowania
Jednym z podstawowych parametrów wartych analizy jest wskaźnik zaangażowania, który dla zdrowych profili instagramowych powinien wynosić ok. 2 % (licząc komentarze i polubienia łącznie) dla kont poniżej 10 000 obserwujących oraz ok. 1,5% dla tych powyżej 100 000[4].
Źródło: Hypeauditor.com, screen wykonany podczas analizy konta blogera z kategorii „moda” na Instagramie. Wskaźnik zaangażowania.
Obok zbyt niskiego wskaźnika zaangażowania (jak na powyższym wykresie), obawę powinna budzić również jego wysoka wartość typu 10% +, mogąca wskazywać na dokupienie pakietów serduszek i komentarzy lub też wykorzystanie techniki budowania fake’owego zaangażowania. Proceder ten, bardzo popularny wśród początkujących pseudo influencerów, polega na budowaniu grup wsparcia wymieniających się serduszkami i komentarzami, czyli zaangażowaniem.
Źródło: Przykładowe screeny z serwisów umożliwiających zakup pakietów polubień oraz komentarzy.
Niestety oprócz mechanizmu pojedynczego kupowania polubień lub komentarzy, często stosowaną techniką służącą zyskiwaniu popularności są boty, dzięki którym można w szybkim tempie pozyskać ogromną liczbę followersów, np.: Everliker czy Craw Monkey.
Komentarze wątpliwej jakości
Na użycie botów lub zakupionych paczek polubień i komentarzy wskazywać mogą również generyczne podpisy pod zdjęciami takie jak „fajne zdjęcie”, „gratulacje” itp. Mimo tego, że zwroty te będą zliczone do współczynnika zaangażowania, dla marki najczęściej nie mają żadnej wartości. Narzędzia takie jak Deep Social, Instagram Insights czy HypeAuditor umożliwiają weryfikację profili pod kątem autentyczności publikowanej na nich treści.
Źródło: Hypeauditor.com, screen wykonany podczas analizy konta blogera z kategorii „moda” na Instagramie. Analiza jakości komentarzy oraz polubień pod postami influencera.
Serwisy społecznościowe również walczą z fake influcencerami
Powiewem optymizmu napawa fakt, że do walki z oszustami internetowymi stają giganci, na podwórku których dochodzi do nieautentycznych działań. Instagram ogłosił, że od 19 listopada 2018 roku wprowadza oparte na uczeniu maszynowym narzędzia, dzięki którym usuwane będą fałszywe polubienia, komentarze i dodania do obserwowanych. Podejrzane konta, w ramach których zidentyfikowane zostanie użycie botów, otrzymają od Instagrama specjalne powiadomienie. Jednocześnie Facebook ogłosił usunięcie 2,1 mld wpisów kwalifikowanych jako spam oraz 1,5 mln fałszywych kont w zaledwie pół roku, tj. od kwietnia do września 2018 roku. Tym samym sztuczna inteligencja serwisu poprawiła znacznie swoją dokładność wyłapując aż 99,6 % takich profili w podanym okresie[5].
Miejmy nadzieję, że te inicjatywy przyczynią się do skutecznej walki ze nieuczciwym generowaniem ruchu w sieci.
[1] Źródło: Badanie przeprowadzone przez Influencer Marketing Hub, 2017.
[2] Źródło: Influencer Marketing Hub oraz Digital Marketing Institute.
[3] Źródło: Influencer Marketing Hub.
[4] Źródło: Newspoint, Średnie zaangażowanie na Instagramie oraz Twitterze na podstawie analizy ponad 70 000 profili influencerów. Polska 2017.
[5] Źródło: Businessinsider.com.pl/technologie.
Magdalena Stankiewicz – z branżą reklamową związana od 7 lat. Doświadczenie zawodowe zdobywała zarówno w domu mediowym jak i pracując po stronie agencji reklamowych, od 4 lat związana z PHD Media Direction. Prowadzi projekty o charakterze międzynarodowym, tworząc dla swoich klientów strategie komunikacji, a także planując i kupując media na wielu rynkach. W wolnym czasie podróżuje, gra w tenisa, jeździ na rolkach i łyżwach.
