Czy zastanawialiście się kiedyś, dlaczego analityka internetowa jest tak ważna? Co tak naprawdę można osiągnąć dzięki narzędziom analitycznym i jak lepiej poznać zachowanie użytkowników na stronie, a następnie przełożyć to na zwiększenie przychodów w firmie?
Przyjrzyjmy się bliżej Google Analytics. Z wielu dostępnych na rynku narzędzi wybrałem ten system nie bez powodu – jest to najczęściej wykorzystywany system analityczny w Polsce. Dzieje się tak między innymi dlatego, że jest darmowy i wyposażono go w menedżera tagów, który służy do prowadzenia funkcjonalności bez udziału programistów. To rozwiązanie bardzo przyspiesza i ułatwia pracę podczas implementacji analityki internetowej.
Korzystając z Google Analytics, musimy sobie uświadomić jedną bardzo ważną sprawę. Po zakupie Analytics Google wprowadzało w nim wiele poprawek, aby jak najlepiej dopasować platformę do możliwie największej liczby stron internetowych istniejących obecnie na rynku. Wiąże się to z pewnymi rozwiązaniami, które nie do końca w pierwszej chwili są dla nas zrozumiałe. Dlatego też warto, a wręcz należy zoptymalizować system pod własne potrzeby tak, aby dostarczał jak najlepszych i najbardziej wartościowych, wiarygodnych dla nas danych.
W przypadku witryn e-commerce niezbędne jest zainstalowanie modułu e-commerce, a najlepiej jego ulepszonej wersji, który przekazuje masę dodatkowych danych w porównaniu do standardowego kodu śledzącego. Dane te pozwalają lepiej zrozumieć naszego klienta i to, czy nasza strona jest z jego punktu widzenia odpowiednio skonstruowana.
Właśnie dzięki „dopasowaniu” tego narzędzia pod określone na wstępie realizacji projektu potrzeby jesteśmy w stanie zobaczyć i zrozumieć lepiej naszego użytkownika i odpowiedzieć na pytania:
- Dlaczego nie wypełnia formularza?
- Czy dokonuje zakupu lub konwersji?
- Który krok sprawia mu najwięcej problemów?
- Czy i jak znalazł naszą stronę?
W ślad za częścią teoretyczną musi iść część praktyczna, gdyż nic tak nie obrazuje określonych zagadnień. Dzięki niej wspólnie przejdziemy przez kolejne kroki związane z podstawami analityki internetowej.
Analiza formularza kontaktowego
Podczas analizy formularza kontaktowego powinniśmy odpowiedzieć sobie na następujące, bardzo istotne pytania:
- Jak wielu użytkowników znalazło się na stronie z formularzem kontaktowym?
- Jak wielu użytkowników dotarło do formularza kontaktowego?
- Jak wielu użytkowników rozpoczęło jego uzupełnianie i na którym kroku go porzucili?
- Jak wielu użytkowników napotkało trudności z wysłaniem formularza?
- Ile realnie uzyskaliśmy konwersji?
Bez głębszego pochylenia się nad danymi, np. mając wgląd jedynie w pierwszy i ostatni krok, nie jesteśmy w stanie wydedukować miarodajnych danych a nawet jeżeli nam się to uda, dzieje się to w bardzo ograniczonym stopniu.
Google Analytics pokazuje nam tylko, ile osób było na stronie. Przy formularzu z wyskakującym komunikatem nawet nie jesteśmy w stanie stwierdzić, jakie naprawdę było zainteresowanie jego wypełnieniem.
Analiza ścieżki zakupowej
Dla osób prowadzących witrynę internetową równie ważne co wypełnianie pól formularza lub dostawy, jest przechodzenie przez użytkownika przez kolejne kroki naszego koszyka zakupowego. Koszyk zakupowy w witrynach e-commerce jest bardziej skomplikowany niż w przypadku tradycyjnych zakupów ze względu na kwestie weryfikacyjne i bezpieczeństwa. Dlatego, w celu uzyskania jak największej ilości zakupów w stosunku do osób odwiedzających nasz serwis, należy dążyć do optymalizacji koszyka. Można to zrobić na dwa sposoby, tj. za pomocą ulepszonego modułu e-commerce oraz za pomocą definicji celów w podstawowej wersji Google Analytics. Pochylmy się nad drugim z nich, ponieważ jego ustawienie nie wymaga wsparcia osób zewnętrznych.
Samo ustawienie celów jest dokładnie zdefiniowane na stronie wsparcia technicznego Google:
https://support.google.com/analytics/answer/1032415?hl=pl
Predefiniowany podział w Google Analytics pozwala na analizę kolumnową; patrząc od przodu: lewą, środkową i prawą. Lewa kolumna informuje nas o podstronach naszego serwisu, gdzie użytkownicy „weszli” na ścieżkę zakupową. Środkowa kolumna ukazuje „etap, na jakim jest użytkownik”. Prawa kolumna informuje nas o tym, „dokąd nasi użytkownicy przechodzą dalej”.
Ujmując najprościej ścieżkę zakupową i cel, musimy przyjrzeć się użytkownikom – jak dochodzą do celu i na jakich krokach napotykają na największe trudności. Znając słabe strony naszego lejka, jesteśmy w stanie naprawić miejsca, w których użytkownicy opuszczają stronę lub gubią się na ścieżce. Badamy, w co klikają, co wypełniają, a co sprawia im najwięcej problemu. Przeglądamy naszą stronę przy użyciu różnych urządzeń, rozdzielczości oraz przeglądarek i ustalamy, co może „nie grać” w naszym koszyku. Pamiętajmy że przy trendzie stron responsywnych, czyli takich, które dopasowują się do naszego urządzenia, bardzo często dochodzi do błędnego wyświetlana stron. Należy zwracać na to baczną uwagę, aby poprawić naszą sprzedaż. Jeśli nie optymalizujemy strony, nie dziwmy się że pomimo zwiększonego ruchu nic się nie zmienia.
Pamiętajmy, że Google Analytics – tak jak inne systemy analityczne – może napotykać ograniczenia wynikające z technologii, w jakiej został zbudowany, oraz z rozwiązań, jakie wykorzystują np. pliki cookies. Nie jest to z pewnością najbardziej dokładne źródło pomiaru, lecz jego bezpłatność sprawia, że jest niezwykle popularne. Równie istotną kwestią jest fakt, że Google Analytics działa na sesjach. Oznacza to, że cel nie jest „użytkownikiem” w pełnym tego słowa znaczeniu, lecz tylko „sesją”. Oznacza to dla nas ze dostajemy system „pudełkowy”, gdzie instalacja kodu rozpoczyna jego działanie. Nie gwarantuje nam to jednak, że system zliczy wszystkie wypełnienia formularza czy ścieżkę w koszyku. Dlatego przed rozpoczęciem prac należy przeprowadzić analizę stanu obecnego i nadbudować system o kluczowe zmienne, które przekażą dane do naszego Google Analytics.
Nazywam się Piotr Litwa. Od 12 lat jestem związany z tematyką marketingu internetowego. 
Przez blisko 8 lat pracowałem po stronie klienta, a przez ostatnie 4 lata pomagam agencjom we wdrożeniach analitycznych. Swoją przygodę zaczynałem od poznańskiego GPD, a obecnie pracuję w PHD Media Direction, gdzie pełnię funkcję Web Analytics Evangelist.
