Siła 6 sekund. Wpływ efektywności długości spotu YouTube na przykładzie branży FMCG

Filmy są formą przekazu treści, która w Internecie notuje stały wzrost popularności. Według raportu PwC 62% osób twierdzi, że oglądają filmy na urządzeniach mobilnych, a jedna co trzecia osoba robi to przynajmniej raz dziennie. Mnogość formatów, form rozliczenia czy chociażby wariantów przygotowania kreacji spędza sen z powiek zarówno klientom i agencjom kreatywnym, jak też domom mediowym. Podczas przygotowywania strategii praktycznie zawsze pojawiają się pytania: w jaki sposób video online powinno być skonstruowane? Na jakim kanale powinniśmy je wyemitować, żeby nie tylko osiągnęło jak największy zasięg, ale także żeby miało realny wpływ na wskaźniki biznesowe lub brandowe? A poza tym jaka powinna być długość spotu?

W strategiach mediowych, których podstawowymi celami są zbudowanie świadomości oraz wpływ na sprzedaż produktów FMCG, kanałem, który pojawia się niezwykle często, jest YouTube. To naturalne środowisko dla emisji video, ponieważ użytkownicy korzystają z niego tylko w celu konsumowania tego typu treści. Co więcej, zasięg YouTube’a w Polsce jest bardzo duży – według Gremiusa, w grudniu 2017 roku liczba jego użytkowników wynosiła ponad 21 mln.

Odpowiedzi na pytania, jak dobrać mix mediowy i jak przygotować kreacje, są tematami dość obszernymi. Zależą od wielu czynników, które różnią się w zależności od kategorii, brandu i konkretnego produktu. Znalezienie zaś odpowiedzi na wszystkie pytania, które zostały postawione we wstępie artykułu i które towarzyszą codziennej pracy przy planowaniu kampanii z wykorzystaniem video to szalenie złożony proces. Warto jednak poszukać wskazówek, które mogą nam nakreślić optymalną długość emitowanego spotu.

Zaletą działań w ramach platformy YouTube jest możliwość mierzenia kampanii przy użyciu badań typu Brand Lift. Dają one możliwość sprawdzenia, w jaki sposób dane działania przekładają się na wzrost we wskaźnikach takich jak Ad Recall, Consideration, Brand Awareness czy Favorability danej marki. Mimo dużych możliwości dokładnego pomiaru, jakie posiada Internet, tego typu badania wciąż nie są standardem we wszystkich mediach online.

Jak wygląda takie badanie i jakie wnioski można z niego uzyskać? W uproszczeniu metodologia Brand Lift na YouTube polega na zadaniu użytkownikom kilku standardowych pytań o zapamiętanie reklamy, deklarowaną chęć zakupu, rozpoznawalność marki itp. Ankiety są wyświetlane zarówno w grupie kontrolnej, która nie ma możliwości obejrzenia kampanii na YouTube i w grupie testowej, której ta kampania jest wyświetlana. Następnie wyniki w obu grupach są ze sobą porównywane. Badanie trwa 7 dni i można je potraktować np. jako test wariantów kreacji.

YouTube oferuje kilka różnych formatów reklamowych, takich jak:

• TrueView video discovery ads – pozwala na wyświetlanie reklam w wynikach wyszukiwania serwisu;
• Masthead – format rezerwacyjny, emitowany przez jeden dzień na stronie głównej YT;

• TrueView In-Stream – pozwala na emisję spotów o różnej długości przed lub w trakcie oglądania przez użytkownika video na platformie. W zależności od długości spotu mogą być one pomijalne oraz niepomijalne. Materiał pomijalny użytkownicy mogą wyłączyć po 5 sekundach. TrueView In-Stream pozwala on też na przeprowadzenie wspomnianych wyżej badań.

W zależności od długości spotu stosowane są różne modele rozliczeń. W przypadku tzw. bumper ads (w tłumaczeniu Google „Reklamy w przerywniku”), czyli 6-sekundowych, niepomijalnych spotów, forma rozliczenia to CPM. Jeśli wybierzemy spot o innej długości, możemy rozliczać się za 30-sekundowe obejrzenia (CPV). Mowa tutaj o emisji w systemie aukcyjnym.

W tabeli poniżej zestawiono przebadane kampanie ze wspomnianej branży FMCG, w których zostały wykorzystane rozmaite długości spotów.

Źródło: Własne.

We wszystkich powyższych przykładach zadane zostały pytania o Ad Recall i Consideration. Ten drugi wskaźnik zwykle nie przedstawia istotnych statystycznie wzrostów, szczególnie w przypadku ugruntowanych i silnych marek. Przeprowadzone kampanie pozwalają jednak stwierdzić, że aby przy określonym wskaźniku pojawił się wzrost, konieczne było wykorzystanie krótkiego formatu reklamowego. Dodatkowo warto mieć na uwadze, że w porównaniu z innymi formatami dostępnymi w ramach platformy koszty budowania zasięgu przez krótsze formaty są niższe z racji ceny wyjściowej. Nie oznacza to jednak, że należy całkowicie zrezygnować z dłuższych form. Dane są oczywiście istotne, ale wiele zależy od takich czynników jak: cel kampanii, typ reklamowanego produktu, wprowadzenie produktu na rynek, siła świadomości marki itp.

W przypadku chęci wprowadzenia produktu na rynek 6 sekund może się okazać czasem zbyt krótkim na zaprezentowanie wszystkiego, co może zainteresować odbiorców. Jeśli natomiast planujesz kampanię, której celem będzie tylko przypomnienie odbiorcom o marce, bumper ads mogą okazać się trafną decyzją, która zoptymalizuje koszt dotarcia, częstotliwość i oczywiście przełoży się na wyniki biznesowe. Jeśli z kolei zadaniem jest opowiedzenie dłuższej i angażującej historii, warto rozpocząć od promocji dłuższego spotu, by w kolejnym etapie przypominać się użytkownikom z użyciem krótszych form. Z drugiej strony, równie popularne stają się strategie zachęcające, gdzie w pierwszej części kampanii intryguje się odbiorców krótkimi spotami, by potem rozwinąć historię w dłuższej odsłonie.

Z racji swojego wpływu, rozpoznawalności, liczby użytkowników oraz potencjału biznesowego YouTube powinien niemalże zawsze znajdować się w okręgu zainteresowań marketerów, którym pozwala realizować założone cele. Niemniej, platforma ta sama w sobie, mimo świetnego silnika marketingowego, potrzebuje równie efektywnego „oleju”, którym w tym wypadku są kreacje. Spoty o długości 30 sekund, co było dotąd standardem, zastępowane są dziś przez 6-sekundowe odpowiedniki mające wykonać zbliżone zadanie. Zmieszczenie komunikatu w dużo krótszej formie nie zawsze jest proste. Możliwości ujęcia treści w tak krótkim czasie są jednak praktycznie nieskończone, a efektem może być choćby poprawa komunikacji z odbiorcami.

Michał Bielawski. Senior Performance Media Specialist – Zajmuje się na co dzień kampaniami SEM i Paid Social. W Media Direction pracował do tej pory z klientami takimi jak m.in.: Pepsi, Lay’s, Hasbro, KFC. W poprzednich agencjach współpracował także m.in. z: Grant’s Whisky, Heinz, Pudliszki, FRUGO.