I midten af januar i år annoncerede Google, at de inden for en horisont på to år vil stoppe med at understøtte brugen af tredjeparts cookies i deres Chrome browser. Den udmelding kommer ikke som den store overraskelse, men ikke desto mindre har den givet anledning til mange dødsdomme i forhold til mulighederne i det digitale indkøb og attribueringen af effekterne mellem disse.

Der er således blevet skrevet en lang række nekrologer over den digitale attribuering, som vi kender den i dag. Den er for størstepartens vedkommende helt eller delvist baseret på brugen af tredjeparts cookies, og den mulighed vil så endegyldigt være lukket ned indenfor de kommende to år med den seneste udmelding fra Google. Men sagen er den, at de metoder længe har haft flere handicap og reelt været ubrugelige til den digitale attribuering. Begrænsningerne har været mange og nedlukningen af tredjeparts cookies i Chrome er blot det sidste dødsstød til digital attribuering, som vi kender den.
Men heldigvis er der løsninger — ikke bare på manglen på tredjeparts cookies, men også på de mange andre begrænsninger, når der f.eks. skal attribueres på tværs af enheder og lukkede økosystemer såsom Google og Facebook. Det er den uafhængige, cookie-løse digitale attribuering.

 

Digital attribuering som vi kender den med cookies er slut
Tredjeparts cookies har længe været fundamentet for multi touch attribuering (MTA) teknologier eller systemer, og derfor er udmeldingen fra Google dramatisk. Men tredjeparts cookies har længe været under udfasning på grund af stigende browser privacy, og er allerede i dag lukket ned i Safari og Firefox. Nu forsvinder de så endegyldigt indenfor de kommende to år også i Chrome.

Den cookie-baserede tilgang til attribuering har altså længe været begrænset i form af gradvis nedlukning af cookies fra udvalgte browsers, men har samtidig også været handicappet af blandt andet sletning af cookies (cookie decay) og manglende tracking på tværs af flere enheder eller browsers. Chrome er altså blot det sidste søm i ligkisten. Cookie-baseret attribuering er slut nu. Ikke om to år.

 

Last-click attribuering er ikke løsningen i dag eller om to år
Debatten har desværre foranlediget mange til forfejlet at konkludere, at der fremadrettet så kun kan arbejdes med sidste-klik attribuering gennem brug af systemer baseret på 1. parts data såsom Google og Facebook. Det kunne ikke være mere forkert og ville være to skridt tilbage i attribueringen af effekterne.

En effektiv digital attribuering kræver helt modsat en langt mere holistisk attribuering, som overkommer alle begrænsningerne ved de velkendte tilgange, hvad enten det er attribueringen gennem walled gardens (de lukkede verdener) eller attribueringer baseret på cookies (den åbne verden).

 

Din nye uafhængige attribuering arbejder uden cookies og ID’er. Det er løsningen
I  Omnicom Media Groups specialistenhed Annalect arbejdes der generelt med beslutningsstøtte, og herunder også med attribuering af effekterne fra de digitale indsatser. I Annalect har vi grundet udviklingen indenfor den digitale attribuering gennem længere tid arbejdet med at skabe et alternativ til de velkendte attribueringer.

Annalect har således udviklet en holistisk attribuering uden brug af hverken cookies eller andre begrænsende ID’er. Det er en attribuering som medtager samtlige kanaler og enheder, samt effekterne fra omverdenen (eks. konkurrentaktiviteter, vejret, sæson, osv.), som jo også påvirker de digitale kanaler.

Metoden er frigjort fra cookies og enheder, og udfordringerne fra den åbne verden er således direkte adresseret. Den er samtidig frigjort fra — og dermed uafhængig af — de isolerede virkeligheder, som bliver skabt i attribueringerne fra de lukkede økosystemer såsom Google og Facebook.

Platformene fra Google og Facebook er fantastisk effektive i indkøbet, og optimeringen af indsatserne indenfor de lukkede økosystemer, men de udstiller i forhold til attribuering begrænsede virkeligheder. Mange alternativer vil nok tilsvarende forsøge at etablere sammenhængende ID’er til brug for attribuering, men uanset hvordan man vender og drejer det, vil det igen være begrænsede virkeligheder. Den eneste løsning er systemer, der gør sig helt uafhængige.

Hvordan fungerer den holistisk digitale attribuering
Annalects digitale attribueringsløsning er baseret på Machine Learning-principper og anvender derved millioner af datapunkter på tværs af alle anvendte Digitale indkøbsplatforme. Derudover medtager vi eksterne påvirkninger for at sikre korrekt attribuering til de digitale indsatser og på tværs af alle digitale medier.

Løsningen har været undervejs de seneste 3 år, og takket være en unik tilgang til integration af datakilder, og Annalects egenudviklede Machine Learning-engine, kan annoncører i dag sikre sig en bedre holistisk forståelse for ens digitale attribuering end nogensinde før. Metoden er kendetegnet ved følgende features.

Helt unikt tager løsningen både højde for klik og impressions på tværs af de anvendte platforme og kanaler, hvilket betyder, at den gør op med de problemer, der ofte opstår ved måling af eksponeringsværdien, ved f.eks. online video. Derved rummer løsningen altså en række features, der førhen ikke har været mulige at måle med de cookie-baserede attribueringsplatforme.

Derudover tillader løsningen også måling af ikke-digitale KPI’er, så man har mulighed for at medtage f.eks. offline salg fra butikker og kombinere det med sit online salg.

 

Hvordan påvirker den holistiske digitale attribuering typisk kanaleffekterne
Grundlæggende har løsningen vist sig helt afgørende for medieplanlægningen på tværs af de digitale kanaler. Med et intelligent forecasting scenario tool, der dagligt opdaterer sig med de seneste attribueringsresultater på tværs af alle medieplatforme, kan man teste og validere næste kampagne før eksekvering.

Med mulighed for at evaluere indrykninger på f.eks. Facebook ned til formatniveau, giver Annalects attribueringsløsning mulighed for en meget detaljeret optimering af alle visnings- og klikformater. Dette tillader optimering helt ned på hver kampagneopsætning.

Resultater aflæses nemt fra dashboardet, og alle findings kan downloades til Excel med et klik. Efterfølgende kan den medieansvarlige nemt justere og rette fremtidige kampagner inde på de enkelte medieindkøbsplatforme.

Resultater, der kendetegner den holistiske attribueringsløsning, er at:

  • Paid search ofte er overvurderet, her især brand ord
  • Organisk search er undervurderet, da det ofte ikke er medtaget korrekt i attribueringer
  • Online video ikke får den rigtig effekt tilskrevet, da eksponeringsværdien ikke kan måles igennem kliks
  • Der er stor forskel på de enkelte formater på tværs af platforme
  • Mobil vs. desktop strategi er afgørende for optimering af indkøbet

Således åbner løsningen op for en helt ny tilgang til kampagneevaluering, og derved en optimeret tilgang til fremtidig kampagneplanlægning, der hele tiden optimeres ud fra CPA eller ROI på tværs af ens kampagneunivers eller mediekanal.

 

Den nye digitale virkelighed er holistisk og uafhængig
Indenfor ganske kort tid er tredjeparts cookien helt død. Løsningen er ikke at gå to skridt tilbage og arbejde med sidste-klik i attribueringen af de digitale effekter, og det er bestemt heller ikke vejen frem udelukkende at henholde sig til effekterne udstillet i de lukkede attribueringer.

Der skal fremadrettet attribueres holistisk og uafhængigt. Du kan i denne artikel fra Markedsføring ’Spies droppede cookies: Sådan klarer man sig uden’ (https://markedsforing.dk/artikler/marketing/spies-droppede-cookies-s-dan-klarer-man-sig-uden) læse mere om, hvordan Spies arbejder med den nye digitale attribuering. Vil du gerne høre mere om, hvordan din virksomhed kommer i gang med holistisk og uafhængig attribuering kan du række ud til Christian Thorn, Managing Director, PHD,  Christian.Thorn@phdmedia.com