“Flow-tv er dødt”. Denne kommentar bliver man både som annoncør og som mediebureau ofte mødt med. Men hvad er egentlig op og ned, og kan det virkelig passe, at danskerne har cuttet kablet og slukket for det klassiske tv-signal?
Det korte svar til ovenstående spørgsmål er nej.
Den gennemsnitlige dansker ser nemlig stadig en hel del flow-tv, da den samlede nationale tv-sening stort set er uændret, når alle personer i Danmark medregnes. I 2019 så danskerne i snit hele 2 timer og 17 minutters tv om dagen. Det svarer til en nedgang på kun 5 minutter, eller 5%, fra året før (Kantar-Gallup, 2020). Men hvis vi graver et spadestik dybere, er der dog sket store ændringer i seervanerne hos den yngste del af befolkningen. I målgruppen personer 20-30 år er seningen på bare et enkelt år faldet med 10%, mens seningen for personer 40-50 år er faldet hele 16%. Det er første gang, at tv-seningen falder markant i målgruppen P40-50 år.
Selvom det er P50+, der trækker gennemsnittet for tv-seningen op, så ser personer i alderen 20-30 år tv i knap en time om dagen, og der er derfor stadig mulighed for at ramme selv de yngre målgrupper på klassisk flow-tv.
Nedgangen i seningen hos de yngre målgrupper betyder dog, at andre mediegrupper i endnu højere grad end tidligere skal tænkes ind, og derfor anbefaler vi at kombinere den klassiske tv-kampagne med kommerciel Addressable tv (TV 2 Play, Viafree, Viaplay, Dplay) og andre relevante medier for at ramme det rigtige dækningsniveau i de yngre målgrupper. Dette ses også på grafen nedenfor, som illustrerer, at den mulige ugentlige dækningsskabelse på flow-tv er faldet en smule i den yngre målgruppe. Grunden til at evnen til at skabe dækning i P15-30 ikke er faldet mere, når nu seningen går ned, skyldes, at de fortsat tuner ind hver uge – men lidt færre gange i løbet af ugen og i kortere tid. Graferne viser også, at der fortsat kan skabes meget bred ugentlig dækning ved kombination af flere stationsgrupper. Hvordan man så indkøber det helt rette stationsmix og sikrer ens tv-optimering, kommer vi nærmere ind på i denne artikel.
Discovery og YouSee sagen
Konflikten mellem YouSee og Discovery har haft betydning for mange danskere, og for mange betød det sort skærm den 1. januar. Dette illustreres også ved, at Discoverys evne til at skabe ugentlig dækning i den brede P18-60 målgruppe er faldet fra 48,3% til 23% i de første 8 uger af 2020. Nogle har dog også ændret deres seermønstre og er rykket over på TV 2 og NENT’s kanaler, der begge har øget deres evne til at skabe ugentlig dækning i det nye år. i de seneste uger, har vi dog samtidig set en lille forbedring i evnen til at skabe ugentlig dækning hos Discovery, som følge af at forbrugerne løbende har skiftet YouSee ud med andre tv-udbydere og derigennem igen fået adgang til Discoverys kanaler. Når det er sagt, vil en pæn andel også blot droppe flow-tv pakken til fordel for streamingtjenester, og en del af udbuddet af eksponeringer er derfor forsvundet ud af flow-tv markedet i 2020. Det er endnu for tidligt at drage endelige konklusioner på effekterne af ændringer, men der er ingen tvivl om, at det har haft og fortsat vil have en negativ effekt på flow-tv, som kan få endnu flere danskere til at ”cutte” tv-kablet til fordel for streamingtjenesterne. Du kan læse mere om sagen her.
Med ovenstående in mente, hvordan kan vi så mene, at flow-tv ikke er døden nær? På trods af markedets udfordringer, så viser en større analyse på tværs af vores kunder fra vores analyseafdeling, Annalect, at tv ubestridt er den største volumenskaber, når det gælder om at drive salg.
Og det er ikke uden grund, for tv er et unikt medie. Det tillader os at nå bredt ud med en stærk audiovisuel og emotionel eksponering. Det giver mulighed for hurtigt at bygge bred kvalitetsdækning, som ikke er muligt via digitale medier, da indkøbet på de digitale video-platforme er langt mere fragmenteret. Samtidig er selve eksponeringssituationen på digitale medier for det meste flygtig og uden lyd.
Den stærke eksponering betyder ligeledes, at tv i høj grad er med til at løfte effekten af de øvrige mediegrupper. For langt de fleste annoncører, og fra vores synspunkt, er tv derfor fortsat et yderst vigtigt medie, som ideelt set skal supporteres af andre – og ofte meget kosteffektive – mediegrupper for at høste mest mulig effekt pr. investeret kr. på den samlede medieplan.
Alt i alt kan vi derfor konkludere, at flow-tv bestemt ikke er dødt, men at det klassiske tv-marked er udfordret. Der skal derfor holdes et skarpt øje med udviklingen og medieplanen skal justeres til, så dem konstant tilpasses og afspejler markedssituationen.
Hvis I har brug for rådgivning inden opstart på tv, eller ønsker en revision af jeres nuværende tv-setup, er I mere end velkomne til at kontakte Christian Thorn på e-mail christian.thorn@phdmedia.com eller tlf. 25 35 15 53.
