I artiklen ”Er flow-tv fortsat relevant anno 2019?” udfordrede vi udsagnet ”flow-tv er dødt”. Men selvom flow-tv lever i fin stil, så er seermønstrene nogle andre i dag end for bare få år siden. Og lige præcis den ændring i seermønstrene betyder, at der i endnu højere grad stilles store krav til medieplanlægningen og selve optimeringen af tv-indkøbet. I det følgende giver vi et indblik i, hvordan tv-investeringen kan optimeres.
Fastsættelse af mål og KPI’er for kampagnen
Det er først og fremmest afgørende at udvælge målbare KPI’er for kampagnen. Typisk vil de tage afsæt i målsætningen og primær målgruppe. Herefter besluttes hvilket reklametryk, der skal til for at sikre den optimale nettodækning og effektive frekvens. Begrebet nettodækning er et udtryk for andelen af den primære målgruppe, som er blevet eksponeret mindst én gang, mens den effektive frekvens angiver det antal gange en person i målgruppen som minimum skal eksponeres for at have forstået budskabet til fulde. Fastlæggelsen af sidstnævnte kræver en grundig dialog omkring, hvor etableret brandet er, det kreative koncept, konkurrencen på markedet, konkurrenternes spend-niveau og flere andre variable. Der skal fx højere frekvens til, hvis der er tale om et nyt ukendt brand med et komplekst kreativt budskab, eller hvis man vil øge kendskabsgraden af nye services/produkter på det danske marked. Er der derimod tale om et velkendt brand, hvor forbrugerne har eksisterende brandassociationer, eller har man et simpelt budskab, kan lavere frekvens være mere optimalt, fordi seerne hurtigt kan afkode budskabet.
Systemer
Når KPI’erne er på plads, kan selve planlægningen begynde. Her bliver der taget højde for en lang række variable, som bl.a. optimering af prime time niveau, specifikke timings, spotlængder og affinitets- og dækningsskabelsestjek på stations-, kanal- og spotniveau. På TV 2 har man mulighed for at placere enten hele eller dele af tv-budgettet helt ned på spotniveau, og der er selvsagt stor forskel på at købe plads i blokken før Go’ Aften Danmark kl. 18:25 og på at købe plads i blokken op til de sene nyheder klokken 21:30. Derfor har vi som de eneste i branchen eksklusive rettigheder til et værktøj ved navn Intune, der på baggrund af historisk data, budgetstørrelse, stationsallokeringer m.v. kan fortælle præcis, hvilke spots der for den kommende periode vil skabe det mest omkostningseffektive marginale dækningspoint på TV 2s hovedkanal. Ligeledes anvendes et avanceret tv-analyseredskab, AdvantEdge, der giver mulighed for at arbejde med mange hundredetusinde historiske tv-datapunkter. Disse anvendes som base for at kigge på specifikke målgruppers seermønstre, tv-seertal, affiniteter, profiler, dæknings- og frekvensopbyggelse samt mange andre spændende variable. Når dette kombineres med vores egne nørdede excel-ark, ender vi med kampagner, som er udarbejdet på baggrund af en grundig dataanalyse.
Stationsallokeringer
En af de vigtigste faktorer for en succesfuld kampagne er det rette stationsmix. Vores investeringsteam gør sig kontinuerligt overvejelser i forhold til den optimale stationssammensætning på den enkelte tv-kampagne, og her er det bestemt ikke er ligegyldigt, om der fx allokeres 50%, 60% eller70% af budgettet til TV 2 i en given periode. Det er faktisk et af de steder, hvor der over året kan optimeres en del, fordi priserne på tv er sæsonafhængige og på ugeniveau svinger relativt imellem stationsgrupperne.
Nedenfor ses et eksempel på dette. I disse tænkte scenarier for en given periode og målgruppe fremgår det, at den optimale kombination i dette tilfælde er 60% TV 2, 20% NENT og 20% Discovery, fordi vi her sikrer 1+ nettodækningen på 70% for det laveste budget. Dette vil ændre sig alt efter den primære målgruppe, frekvensniveau, periode og alle de andre fornævnte faktorer som spiller ind i planlægningen, og det er derfor en vigtig kontinuerlig øvelse.
Det er derudover også vigtigt, at annoncører og bureau ved årsplanlægningen overordnet forholder sig til timing for kampagner henover året, fordi priserne svinger alt efter den valgte kampagneperiode, som nedenstående figur også viser.
Et yderligere greb til optimeringen af annoncørens tv-investering er at se på kombinationen af annoncørens salgssæson, tv-sening og differentierede TV-priser henover året. Hvis det giver mening for annoncøren at være til stede i sommerperioden, vil det derfor være fordelagtigt, fordi eksponeringerne er billigere – også efter den mindre tv-sening og deraf lavere dækning er indregnet.
Forhandling
I sidste ende kræver det naturligvis også, at vi som bureau formår at forhandle de absolut bedste priser i markedet. Til det har vi et i særdeles kompetent forhandlingsteam, som ikke er bange for at tage de hårde forhandlinger med stationerne. De vigtige årsforhandlinger, hvor priserne for det kommende år fastlægges, strækker sig helt fra november til starten af marts. Vi tager forhandlingerne meget seriøst og allokerer mange ressourcer til årsforhandlingerne, hvilket understreges af kåringen som branchens dygtigste til at forhandle priser/vilkår i 2018 (MyImage, 2018 – https://www.myresearch.dk/myimage/). En titel som vi er meget stolte af.
Hvis I har brug for rådgivning inden opstart på tv, eller ønsker en revision af jeres nuværende tv-setup, er I mere end velkomne til at kontakte Christian Thorn, Managing Director PHD Danmark, på e-mail christian.thorn@phdmedia.com eller tlf. nummer 25 35 15 53.
