Kasvu löytyy epälojaaleista kuluttajista – unohda siis re-targeting

Tavoittavuus on yksi mainonnan perusfundamenteista. Ääripäät ovat laajan tavoittavuuden kampanjoiminen, ja äärimmäisen tarkasti nykyasiakkaille kohdennetut aktivoinnit. Kasvuhaluiset brändit panostavat nyt ensin mainittuun suuntaan.

Markkinointitutkimusfirma Ehrenberg Bass Instituten viime vuonna julkaistun tekemän “The Unbearable Lightness of Buying” – tutkimuksen mukaan kuluttajabrändien osalta harvoin tuotetta ostavien asiakkaiden suunnasta. Epälojaalit asiakkaat ovat sittenkin kaikkein kiehtovampia.

Uudet asiakkaat ovat muita asiakkaita herkempiä reagoimaan mainontaan. Vastaavasti nykyasiakkaiden käyttäytymiseen sillä ei ole niin suurta vaikutusta. Tämä johtuu siitä, että nykyiset asiakkaat saavat harvoin mainonnasta lisämotivaatiota ostaa brändin tuotetta tai palvelua, koska he ovat jo kiinnostuneita tuotteesta. Nykyasiakkaille suunnattu retargetointi eli uudelleenmarkkinointi ei siis tuo kasvua.

Saman tutkimuslaitoksen toisen tutkimuksen ”TVSpan analyses of 113 brands” mukaan matalan
lojaliteetin asiakkaiden kohdalla myynnin kasvu on jopa 23% mainontaa nähneiden kohdalla, kun taas lojaalien kohdalla myynnin kasvu on vain noin yhden prosentin luokkaa.

Edellä mainitut teoriat kuulostavat loogisilta. Etenkin päivittäistavarakaupan puolella. Suomalaiset käyvät kaupassa useamman kerran viikossa ja näin mahdollisuuksia vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin on lukuisia kertoja per viikko. Kohdentamalla mainontaa ainoastaan todella rajatulle hifistelijäporukalle on iso todennäköisyys, että valtaosa potentiaalisista asiakkaista jää mainonnan tavoittavuuden ulkopuolelle ja ostoskoriin päätyy muiden brändien tuotteita.

Älä panostaa liikaa lojaaleihin asiakkaisiin

Useat brändit tavoittelevat samoja kohdeyleisöjä ja saman aikaisesti kuluttajat ovat harvoin uskollisia vain yhdelle brändille. Lojaaleihin asiakkaisiin ei siis kannata panostaa liikaa mediamainontaa. Penetraation rakentaminen takaa, että myös tulevaisuudessa saat asiakkaita kaikista kohderyhmistä ja tätä kautta kasvua brändillesi. Markkinaosuuden kasvaessa, myös lojaalien asiakkaiden määrä kasvaa.

Näin toimii maailman yksi tunnetuimmista brändeistä. Coca Colaa ostavista kuluttajista 72% ostaa myös Pepsiä, eli Coca Colan kohdeyleisö ei ole uniikki, eivätkä asiakkaat uskollisia Coca Colalle. Coca Colan asiakkaista 40% ostaa Cokista vain kerran vuodessa ja 20% kahdesti vuodessa. Tuotteen suurkuluttajat muodostavat näin ollen vain todella pienen osuuden tuotteen kokonaismyynnistä.

Mitä laajempi on penetraatio ja mitä laajemmalla tavoittavuudella mainontaa tehdään, sitä isommat vaikutukset tällä on liiketoiminnan kasvuun.

Kaikkien mainostajien tulisi siis panostaa laajan tavoittavuuden kampanjoihin, todella tarkan kohdentamisen ja olemassa olevan asiakaskannan aktivoinnin sijaan. Laajan peiton tavoittelussa vältytään kolmelta sudenkuopalta:

1. Kun markkinointiviestinnällä tavoitellaan laajaa yleisöä, vältytään näyttämästä mainontaa liian pienille kohdeyleisöille, liian korkealla toistotasolla.

2. Toiseksi laajan peiton kampanjat yleensä tulevat edullisemmiksi, sillä pienten kohdeyleisöjen tavoittelu on monesti kalliimpaa.

3. Kolmanneksi laajan massan tavoittelussa vältytään siltä, että uudet potentiaaliset asiakkaat eivät näe mainontaa lainkaan.

Kirjoittaja Tiia Leikas – Digital Strategist

Tiia on yksi Toisenlaisista Digistrategeista, jonka osaamista kuvaa hyvin digimarkkinoinnin moniosaaja. Innostuu uusista asioista niin töissä kuin vapaa-ajalla, mikä näkyy niin erilaisten projektien kuin urheiluharrastusten lukumäärissä.

PS: Maailman johtaviin brändien kasvun asiantuntijoihin lukeutuva Les Binet kävi keväällä 2021 puhumassa Toisen haastajawebinaarissa siitä, kuinka saada brändit kasvamaan. Jos kiinnostuit Binetin ajatuksista laajemmin, niin kyseisen webinaarin kiteytyksen voit lukea verkkosivuiltamme:

Markkinoinnin supertähti antoi Toisen seminaarissa omat vinkkinsä kasvuun