Wielu marketerów, ustalając budżet na kolejny rok, podchodzi do tematu z nerwowym drżeniem rąk i rozpaczą w oczach. Jak obliczyć optymalny budżet? Jak uzasadnić jego wysokość? Jak sprawić, by wygenerował wzrost? Co zrobić, by dobrze oszacować koszty? Niejedna osoba pomyśli, że bez szklanej kuli się nie obejdzie…
Sposobów planowania budżetu jest kilka – od zupełnie prostych po bardzo skomplikowane i od zuchwałych aż po zupełnie racjonalne:
- Sposób pierwszy: „Ile można stracić?”
Jest to metoda szybka i prosta – aczkolwiek nie bezstresowa. Ustalamy po prostu, jakimi środkami dysponuje firma oraz z jaką maksymalną kwotą zarząd będzie skłonny się rozstać – i już mamy budżet marketingowy. W ten sposób działają zazwyczaj startupy i niewielkie firmy rodzinne. Zaletą tego podejścia jest oczywiście prostota. Wadą jest brak powiązania inwestycji z konkretnymi celami biznesowymi firmy.
I tu pojawia się wspomniany stres: Aż do końca roku nie będziemy w stanie podać ROI naszej inwestycji. A bez oczekiwanego zwrotu inwestycja jest tylko wydatkiem lub – co brzmi dość dramatycznie – potencjalną stratą.
- Sposób drugi: „Reach will make me rich”
Wielu marketerów zakłada poziom zasięgu lub częstotliwości dla swojej komunikacji i po prostu obliczają budżet niezbędny do jego osiągnięcia. Typowym przykładem jest ustalenie minimalnego zasięgu na 60% grupy docelowej w ciągu tygodnia (40% @3+). Takie podejście umożliwia łatwą weryfikację – jeśli założony zasięg zostanie zbudowany, to znaczy, że zrealizowaliśmy założony cel. Podkreślmy jednak, że zaledwie mediowy. Pewną niedogodnością jest fakt, że nie ma żadnego ustalonego zasięgu ani częstotliwości, przy których reklama bezwzględnie zaczyna działać. Co więcej – każda kolejna ekspozycja przynosi mniejszy ROI. Pamiętajmy też, że na efektywność komunikacji swój wpływ wywierają także kreacja, kontekst, samo medium, aktywność konkurencji, pogoda, a nawet święta państwowe i wiele pomniejszych czynników.
A na końcu i tak pozostanie pytanie, ile tygodni powinniśmy zaplanować?
- Sposób trzeci: „A sąsiad ile dał? To ja tyle samo”
Ten sposób ustalania budżetu to bezpieczne posunięcie, jeżeli doszło do tego, że musimy podjąć decyzję, a nie znamy jeszcze dobrze kategorii i mamy mało danych.
Wystarczy sprawdzić, ile inwestuje w media główny konkurent lub przeciętny gracz w danej kategorii i podzielić tę wartość przez jego przychód ze sprzedaży – a następnie przeznaczyć taki sam procent własnego przychodu na komunikację. Jednakowoż trzeba sobie jasno powiedzieć, że jest to planowanie przyszłości na podstawie tego, co inni zrobili w przeszłości. Nie mamy pewności, że zrobili to dobrze i że przeznaczone środki będą dla nas wystarczające.
Poza tym ta metoda nie pozwala powiązać budżetu komunikacyjnego z konkretnymi celami biznesowymi. Spokój ducha, jaki powinna zapewniać, jest więc umiarkowany.
- Sposób czwarty: „Masa powinna być równa obwodowi w pasie”
Zakładamy, że SoV marki powinien być równy SoM i na tej podstawie wyliczamy poziom niezbędnych nakładów. Ta metoda jest bardzo powszechna w świecie FMCG i dla wielu graczy stanowi wręcz jedną z głównych złotych zasad marketingu. Jest zdecydowanie najmniej wadliwa spośród wszystkich powyższych, zwłaszcza, gdy marketer stosuje metodę analizy Jonesa, czyli mapowanie SoM i SoV wszystkich marek w kategorii. Wyliczymy w ten sposób SoV wymagany w celu osiągnięcia pożądanego udziału w rynku.
Kluczowy problem w tym przypadku polega na tym, że opieramy się na korelacji, a nie na przyczynowości, a zatem nie zawsze na rzetelnym modelu. Poziom błędu wzrasta w przypadku kategorii o małej liczbie graczy – nie będzie wystarczającej ilości danych, aby zaobserwować związek przyczynowo-skutkowy.
A na koniec i tak pozostajemy z pytaniem: Jaki powinien być mój udział w rynku?
- Sposób piąty: „Dbam o moje pieniądze, więc kupię drogi portfel”
Modelowanie ekonometryczne to sposób merytorycznie najlepszy – dobrze zbudowany model rzetelnie wylicza wpływ, jaki na wyniki marki wywarły poszczególne media, a także dystrybucja, pogoda, aktywność konkurencji i pozostałe czynniki. Daje jasne rekomendacje na przyszłość – uwzględnia poziom inwestycji niezbędny do osiągnięcia celu, optymalny podział mediów, a nawet sezonowość.
Trzeba jednak pamiętać, że modele ekonometryczne mierzą krótko- i średnioterminowy zwrot z inwestycji (zazwyczaj jest to 12-miesięczny okres od początku kampanii). Tymczasem w większości przypadków inwestycje w media zwracają się nadal w drugim, trzecim i czwartym roku. W przypadku niektórych kategorii, takich jak FMCG, pozytywny ROI można zaobserwować głównie w perspektywie długoterminowej. Brak wzięcia pod uwagę efektu długoterminowego może prowadzić do fałszywych wniosków i niebezpiecznych rekomendacji. Na przykład marketer może zdecydować o zmniejszeniu wydatków na media, żeby poprawić krótkookresowe ROI, nie zwracając uwagi na to, że na dłuższą metę może to doprowadzić do spadku udziału w rynku.
Pewnym utrudnieniem jest też dostępność danych. Im dłuższa historia monitorowania wybranych parametrów (w takich samych przedziałach czasowych, według tej samej metodologii), tym lepszy model. A w wielu firmach badania świadomościowe przeprowadza się ad hoc, zmienia się ich metodologię albo nawet nie prowadzi ich wcale. W takich wypadkach można modelować sprzedaż – chyba że marka jest na rynku zbyt krótko. Drugi szkopuł – to droga zabawa. Nie każdą firmę stać na to, by zapłacić połowę kwoty, którą przeznacza na swój budżet marketingowy, na udowodnienie jego potencjalnej zasadności.
Sposób szósty: „Magia dużych liczb”.
Jest to sposób oparty na modelowaniu ale dodatkowo wykorzystujący efekt skali. Zazwyczaj marketer jest w stanie zbudować model ekonometryczny dla jednej marki – swojej. A i to – jak już ustaliliśmy – nie zawsze jest skuteczne, ponieważ nie jest to ani łatwe, ani tanie. Jeśli jednak miałby do dyspozycji doświadczenie i zbiory danych swoich kolegów po fachu z innych rynków i kategorii, mogłaby zadziałać magia wielkich liczb.
Sieć PHD podjęła wyzwanie zbudowania narzędzia które agreguje te dane i wiedzę. Spośród 1760 modeli ekonometrycznych, ekspertyzy Ehrenberg-Bass Institute oraz bazy danych IPA powstał Source Investment Planner. Dzięki niemu potrafimy zarekomendować nie tylko budżet niezbędny do osiągniecia zadanego ROI w krótkim i średnim okresie, ale – co unikalne – uwzględnić zyski długoterminowe obliczane na podstawie badania przeprowadzonego przez IPA dotyczącego elastyczność SoM przy różnych poziomach inwestycji.
Jeśli marka ma wiele subbrandów, nie musimy dzielić budżetu na oko ani wyliczać proporcji. SourceIP optymalizuje podział nakładów na warianty, maksymalizując sprzedaż lub pożądany parametr świadomościowy. Na podobnej zasadzie działa alokator budżetów na rynki: SurceIP ustala najlepszy scenariusz inwestycyjny, kierując się wynikiem finansowym marki.
Podsumowując, sposoby są różne. A każdy z nich, poza budżetem, maksymalizuje inną potrzebę życiową marketera: metody spontaniczne – dreszczyk emocji, metody analityczne – pociąg do excela, metody ekonometryczne – spokój ducha i bonus za wyniki.
Małgorzata Sobańska
Group Account Director w PHD Media Direction
W marketingu od 2002 roku, od 2005 związana z Grupa Media Direction.
Mediowa idealistka – uparcie wierzy w emocjonalną komunikację w efektywnych mediach.
