Estamos en momentos de gran incertidumbre. Mientras el avance tecnológico sigue imparable, nos encontramos con nuevos obstáculos y retos. Ejemplos de ello son: la actual pandemia mundial, el cambio climático, o el riesgo de desabastecimiento. Una complejidad que en nuestro estudio Shift, A Marketing Rethink analizamos, y que se traslada al consumidor y sus hábitos.
La publicidad debe adaptarse a esta complejidad. Adaptarse a nuevos formatos y canales. A encontrar el mejor camino para llegar a los consumidores. De una forma cada vez más personalizada. Sin que sientan una persecución constante.
A todo esto, responde la publicidad programática. Un modelo de compra automatizada de espacios publicitarios que permite, con mayor facilidad, conectar con el consumidor correcto, en el contexto adecuado y con el mejor mensaje a partir de información en tiempo real. Y todo apunta a que su uso se incrementará en los próximos años.
Estas son las tendencias en programática que cambiarán la industria publicitaria:
Más pasos hacia la privacidad online.
En los últimos años, la privacidad se ha convertido en una de las principales tendencias en la publicidad programática. Con la desaparición de las cookies de terceros, la industria publicitaria tiene que replantearse cómo se usa y se recopila la información de los consumidores. Estas son algunas de las alternativas que se están barajando para las cookies de terceros.
Contextual Targeting
Hasta ahora, el método más seguido era la segmentación basada en el comportamiento del usuario. Sin embargo, éste frecuentemente recababa información sin el consentimiento expreso del usuario. Por lo que poco a poco ha ido perdiendo peso en favor de la segmentación basada en el contexto. A esta nueva orientación ayuda sin duda el auge de herramientas de inteligencia artificial capaces de analizar el contenido de las webs antes de colocar un anuncio, favoreciendo así el llamado «contextual targeting».
Inteligencia Artificial
Muy relacionado con lo anterior, la inteligencia artificial se ha convertido en el mayor impulso al crecimiento de la publicidad programática. Da sentido a una gran cantidad de datos y es capaz de determinar relaciones entre ellos. Todo con el fin de identificar patrones en el comportamiento de los consumidores. Aumentando así la eficiencia de los anuncios y reduciendo el coste de adquisición.
Prevención de fraude en los anuncios
Con el avance de la tecnología y la complejidad, la industria se enfrenta a un problema creciente de transparencia y a un aumento del riesgo de fraude. Riesgo que se ha traducido en pérdidas millonarias para los anunciantes. Es por eso, que en los próximos meses veremos un incremento de los esfuerzos para evitar el fraude en las primeras etapas de la compra programática y evitar agentes de venta no autorizados.
Anuncios activados por voz
Los asistentes virtuales activados por voz como Siri o Alexa se están afianzando en la industria. Gartner asegura en un estudio que para 2022, el 30% de las búsquedas en la web se harán a través de estos dispositivos. Aquí, la programática jugará un papel fundamental para integrar estos anuncios activados por voz con el resto del ecosistema publicitario. Ayudará a optimizar los espacios publicitarios en los dispositivos inteligentes en el hogar con los anuncios situados en la tienda o en la web, mapeando así el recorrido del usuario.
El 5G
La introducción del 5G será un impulso para la programática gracias al aumento de la velocidad y la potencia de procesamiento. Permitirá a los anunciantes llegar a más canales a mayor velocidad. Los anuncios gráficos se cargarán más rápido, se eliminarán los retrasos y permitirá que los videos se almacenen en búfer más rápidamente. Y con ello, la publicidad crecerá en las apps, en los videojuegos u otros canales no tradicionales.
Publicidad en videojuegos
Esta forma de entretenimiento ha tenido su auge sin duda durante el confinamiento y el boom del streaming. Es aún un campo nuevo para la industria publicitaria, pero está demostrando tener un ROI sustancial. El mercado del juego diversificará sus fuentes de monetización y acabará cediendo a la publicidad programática para optimizar esa complejidad.
Digital Out-of-Home (DOOH)
La digitalización de la publicidad exterior, junto con la tecnología de geolocalización de los dispositivos móviles, ha hecho que las posibilidades del medio exterior aumenten. La programática en DOOH permitirá acercarse a audiencias más específicas, a la compra de los espacios publicitarios más adecuados. Y por lo tanto, proporcionar una experiencia más relevante para los usuarios.
Wearables
Como relojes inteligentes u otros dispositivos portátiles, que recopilan información del usuario como su salud, su estilo de vida, hábitos, ubicación… La disponibilidad de dichos datos permite a los anunciantes dirigirse al usuario de una forma mucho más concreta. De este modo, estos dispositivos también pueden convertirse en una pieza clave de la publicidad programática.
Mayor personalización de los anuncios
Sin duda, la complejidad del entorno hace que la audiencia se vuelva más inteligente y exigente. Cada vez es más difícil identificarla y por tanto, llegar hasta ella de una forma personalizada. Aquí es donde la publicidad programática resulta útil. La publicidad programática permite medir y optimizar en tiempo real. Este dinamismo permite a los anuncios personalizar sus anuncios y mensajes en base a datos demográficos, tipo de dispositivo, ubicación, hora…
Agencias vs equipos in-house
Según la encuesta de IAB Europe, el 86% de las marcas activas en programática tienen algunas capacidades internas. Hay marcas que hicieron una transición completa a equipos internos para la compra de medios (39%), mientras que aún hay empresas con capacidades parciales (47%). Las marcas suelen utilizar equipos internos para actividades estratégicas, mientras que subcontratan funciones tácticas y técnicas como la optimización de campañas y la gestión de datos. Sin embargo, con la creciente complejidad de la publicidad programática, las agencias pueden convertirse en un gran partner estratégico para las marcas, con un papel también consultor que ayude a conectar los objetivos de las marcas con el total potencial de la publicidad programática.
Anuncios en OTT y CTV
Según eMarketer, actualmente hay 200 millones de usuarios de CTV y se espera que en 2022 alcance 204 millones. Los servicios de streaming como Netflix o Amazon Prime están aumentando en audiencia, pero todo apunta a que la guerra del streaming estancará este crecimiento y las plataformas encontrarán en la publicidad otra forma de capitalización. PwC estima que la televisión programática representará aproximadamente un tercio de los ingresos globales por publicidad televisiva para 2022.
Digital Audio
El auge de la publicidad en formatos audio es innegable y la publicidad programática se ha ido abriendo paso para tratar de optimizar y sacar el máximo potencial de estos medios. Estas son las tendencias en publicidad en audio digital.
Omnicanalidad
Hoy en día los usuarios disponen de muchos más dispositivos inteligentes que aumentar el número de posibilidades para los anunciantes. La publicidad programática permite a éstos llegar a esos dispositivos, optimizar y adaptar sus anuncios a éstos. Un enfoque omnicanal permite a los anunciantes identificar y predecir de forma más precisa el comportamiento de su audiencia. Y poder así maximizar las conversaciones con la misma, con el medio correcto y el momento adecuado.
Las tendencias programáticas anteriores definitivamente beneficiarán a la industria de la tecnología publicitaria: los avances en inteligencia artificial, una mejor personalización y el foco en el contexto además del comportamiento pronto se convertirán en la piedra angular de la publicidad digital. Así mismo, la programática se está expandiendo a nuevos formatos de medios que están madurando, como CTV, DOOH y audio digital. Pero al mismo tiempo, la industria se está enfrentando problemas relacionados con la privacidad y la recopilación de datos. En cualquier caso, la publicidad programática se convertirá en un gran aliado para los anunciantes y sus campañas. Eso sí, si logra adaptarse a las nuevas normativas, así como la transición al modelo post-cookie.
